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Archive for août 2011

Il y a quelques semaines, j’ai été conviée au lancement d’un tout nouveau produit d’une de mes marques anglaises chouchoutes, Liz Earle. Et pas n’importe quel produit : cette marque de soin s’aventure, pour la première fois, sur le terrain du maquillage.

Au cours de cet évènement, j’ai une fois encore rencontré Liz Earle en personne en compagnie d’une poignée de bloggeuses, toujours aussi souriante, sympathique, douce et passionnée par sa marque, ses produits et ses consommateurs (je n’avais pas emporté mon appareil photo avec moi, mais vous conseille de jeter un oeil au billet de TheLondonLipgloss, qui était présente à la même session que moi). Elle nous a conté la genèse de ce lancement. Comme plusieurs autres produits de la marque (les capillaires par exemple), cette première incursion dans le segment du maquillage est née à partir de demandes de plus en plus pressantes de la part des fidèles clientes de la marque.

Liz Earle nous a expliqué à quel point la formulation de maquillage est difficile lorsque l’on veut faire du naturel – l’élaboration du tout premier produit a pris près de trois ans. Un des grands défis, pour un produit teint puisque c’est de cela qu’il s’agit pour le moment, est d’éviter l’utilisation d’une substance appelée carmine, qui est produite à partir des cochenilles – impensable pour une marque cruelty free.

Liz Earle a annoncé la couleur dès le début de son intervention : non, la nouvelle ligne Liz Earle Colour ne sera pas entièrement naturelle, bien qu’un maximum d’ingrédients naturels voire biologiques entrera dans la composition des produits. La crème teintée Sheer Skin Tint, premier lancement au sein de cette nouvelle ligne, contient notamment des pigments minéraux, de l’huile de bourrache, de l’avocat ainsi qu’un écran solaire minéral (et non chimique) d’indice 15.

Sheer Skin Tint existe en trois teintes : Bare (clair), Beige (moyen) et Beach (foncé). Liz Earle nous a expliqué que ces trois teintes ont été créées pour répondre à 90% des besoins couleurs des femmes. Bare étant trop claire pour moi, surtout pour l’été, et Beach carrément trop foncée, c’est sur Beige que j’ai jeté mon dévolu, teinte que la marque m’a donc offerte gracieusement. A propos de teintes, Liz Earle a mis au point un système ingénieux pour ses clientes par correspondance qui n’ont pas l’opportunité de tester les trois teintes avant d’acheter : vous commandez la teinte qui, a priori, vous correspond le mieux, et vous recevrez, en plus de ce tube, trois doses d’essai de chacune des teintes ; ainsi, avant d’ouvrir votre tube fraîchement reçu, vous pourrez tester toutes les teintes et, si besoin, renvoyer le produit non encore ouvert en échange d’une teinte plus appropriée. Une très bonne idée, pour un segment où l’achat par correspondance peut parfois être assez délicat.

Beige me correspond très bien pour cet été où, malgré des vacances en Islande où le soleil s’est fait très timide, j’ai pris quelques légères couleurs. Je pense en revanche qu’elle sera un peu trop foncée une fois l’hiver venu, ce qui ne me gêne pas dans la mesure où je préfère les fonds de teint aux crèmes teintées quand le climat se fait plus rude. Pour finir sur les teintes, Liz Earle nous a livré l’utilisation détournée qu’elle fait de la teinte la plus foncée, Beach : elle l’applique sur les jambes, pour un effet « peau dorée » éphémère ! Bon, cela restera du domaine de l’anecdote plutôt que du conseil, dans la mesure où, à 21£ le tube de 40 ml, je doute que beaucoup d’entre vous s’amuseront à faire ça avec leur Sheer Skin Tint !

J’ai été très surprise par la consistance épaisse et crémeuse pour une crème teintée. Celle que j’utilisais avant Sheer Skin Tint, de Crème de la Mer, était l’exact opposé, à savoir très liquide. Là, on a plutôt à faire à une texture assez costaud, qui m’a un peu fait craindre une couvrance trop importante pour une crème teintée. Mais finalement, le produit est, pour ainsi dire, très « élastique », c’est-à-dire qu’il se répartit facilement : la texture s’étire aisément, de l’intérieur vers l’extérieur du visage. Il ne faut toutefois pas espérer « masser » ce produit longuement, à moins d’avoir appliqué une crème particulièrement riche auparavant. Du coup, je chauffe une noisette entre mes doigts pendant quelques secondes, et veille à répartir le produit rapidement sur mon visage. Peau mixte et été obligent, je ne peux m’empêcher de poudrer légèrement ma zone T ensuite.

Le résultat est convainquant. Côté soin, la peau reste hydratée, souple et confortable tout au long de la journée. L’indice solaire m’a bien rendu service pendant le long week-end de festival qui vient de s’achever : dehors de midi à minuit non-stop, je n’ai pas eu une seule rougeur due au soleil (bon, d’accord, le soleil ne brillait pas de mille feux non plus, j’habite en Angleterre je vous le rappelle !). Côté teint, Sheer Skin Tint me donne une couvrance parfaitement satisfaisante pour une crème teintée : elle estompe légèrement les imperfections, sans masquer ma peau, mais en donnant lumière et éclat.

Le bémol, pour moi, est la tenue : sur moi, elle n’est pas exemplaire, peu importent les circonstances (je la porte au travail comme en week-end depuis plusieurs semaines) ou le nombre d’heures après application. Non seulement il me faut repoudrer la zone T à mi-journée, mais surtout je perds la majorité de la couvrance aux deux tiers de la journée. Particulièrement embêtant quand j’appliquais le produit le matin avant de me rendre au travail, puis prolongeais la journée par une sortie imprévue en soirée sans repasser par la maison pour une petite séance de retouches. Par conséquent, à mes yeux, il s’agit d’un produit à utiliser soit quand on veut une couvrance légère (parfaite pour le week-end ou les vacances), soit sous une très bonne poudre si vous avez l’habitude de poudrer l’ensemble de votre visage.

Pour terminer, Liz nous a aussi parlé des codes packaging que l’on retrouvera sur l’ensemble de la ligne Liz Earle Colour. Ce bleu marine, profond et enrichi d’un très léger scintillement, a été créé et déposé spécialement pour la marque. Liz avait au départ pensé à miser sur des couleurs claires, en accord avec sa gamme de soin Natural Active Skincare, mais a très vite réalisé que des packagings foncés étaient bien plus efficaces pour mettre en valeur les couleurs des produits de maquillage. Cependant, elle voulait à tout prix éviter le noir, tellement galvaudé et, surtout, tellement pas Liz Earle. C’est donc tout naturellement qu’elle a penché pour le bleu, en rapport avec la couleur profonde du Solent, ce bras de mer qui sépare l’Île de Wight, berceau de la marque, du reste de l’Angleterre. Le subtil effet scintillant, raconte Liz, est là pour évoquer la chaleur et la lumière du soleil sur les plages de l’île.

Sheer Skin Tint sera disponible en magasins dès le 15 septembre, mais vous pourrez le commander dès le 8 septembre sur le site de vente en ligne Liz Earle. Et dans plus ou moins un an, Liz nous a promis d’autres produits de maquillage dans la ligne Liz Earle Colour… à suivre, donc !

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Avouez. Combien de fois ne vous êtes-vous pas plaint(e)s du prix des prestations de votre coiffeur ou de votre esthéticienne ? Combien de fois vous êtes-vous dit que si le tarif des brushings et autres épilations était sensiblement plus abordable, vous prendriez plus soin de vous ?

C’est de ce constat qu’est parti Tesco, géant britannique de la grande distribution, pour en arriver à une idée simple mais novatrice : ouvrir des « shops in shop » à l’intérieur des supermarchés, où l’on vous proposerait des services beauté de base, à des prix défiant toute concurrence. Le concept « Your Beauty » a commencé à s’implanter à Leicester et Chesterfield en février dernier, et est en train de se déployer peu à peu dans d’autres régions du pays.

La philosophie : des espaces faciles d’accès, sans rendez-vous, offrant des services sans chichis et à bas prix. Pour vous situer un peu le contexte, sachez que Tesco n’en est pas à son coup d’essai en matière d’expansion de services : outre les hypermarchés (mais aussi supermarchés et supérettes), Tesco fait aussi assureur, banquier, concessionnaire automobile, agence de voyage, fleuriste, opticien, station essence, etc. Bref, l’ambition de Tesco est claire : à l’heure actuelle, une livre sterling sur 8 est dépensée chez eux, et leur objectif est d’arriver, peut-être, à 8. Pour vous convaincre de passer plus de temps chez eux, outre un site de vente en ligne, ils ont aussi un truc qu’on n’est pas près de voir arriver en France : des méga-hyper-marchés (vraiment énoooormes) ouverts 24h sur 24, 7 jours sur 7. Oui, oui, vous avez bien lu… Déjà qu’en France certains magasins doivent se battre pour pouvoir ouvrir le dimanche… bref.

Pour en revenir à ce concept d’instituts Tesco, moi, je ne sais pas trop si j’aimerais en voir ouvrir en France et/ou si j’irais si j’en avais un près de chez moi ici en Angleterre… N’ayant pas moi-même fréquenté ou même vu ces lieux (les deux photos du bas sont celles d’une journaliste beauté qui a écrit un bon article sur le sujet), je suis vraiment très partagée… Alors, à la façon de Planète-Beauté, je vais proposer deux arguments, et vous laisser trancher !

La défense

Vous êtes-vous jamais demandés pourquoi la plupart des offres Groupon portent sur des offres en instituts et salons de coiffure ? Parce que leurs coûts sont surfaits à la base, pardi ! D’un côté, le soin du visage de 60 mn dont 30 passées à s’ennuyer toute seule pendant que le masque pose et que l’esthéticienne épile le maillot d’une autre cliente pendant ce temps. De l’autre, le coiffeur qui vous annonce un tarif raisonnable à la base, mais vous met un coup de bambou à la fin parce que, vous comprenez, il y a le supplément brushing, le supplément cheveux long, la « p’tite crème » et le coiffage en sus. Ce genre de services est aussi une bonne occasion pour attirer une clientèle moins fortunée qui n’a pas forcément la chance de s’offrir des prestations beauté dans les lieux habituels : et pour celle-ci, une opportunité de se faire plaisir sans trop casser la tirelire.

Alors oui, de temps en temps c’est sympa de se faire plaisir dans un vrai « spa » (non, pas un institut qui a juste accolé le mot « spa » à son nom et a ajouté une déco aquatique…) quand on a la chance de pouvoir se le permettre. Mais pour les services de base pas vraiment techniques, comme une épilation des jambes, une manucure, un épointage ou un brushing, pourquoi s’embêter avec un institut où il faut prendre rendez-vous et se déplacer en un lieu spécifique, alors que vous pouvez faire faire tout ça dans votre hypermarché habituel ? En plus avec un peu de chance, ça fait des points sur la carte fidélité du magasin.

Enfin, c’est aussi une façon de gagner du temps. Je devine qu’une maman de plusieurs enfants n’a pas forcément le temps ou l’énergie de se déplacer en institut. Alors qu’un petit soin du visage vite fait bien fait entre deux rayons d’hyper, est aussi une façon de s’offrir, sans trop culpabiliser, un petit moment pour soi.

L’accusation

Pensez-vous vraiment que les professionnels de la beauté s’amusent à afficher tel tarif plutôt qu’un autre au hasard ? Avez-vous vu beaucoup d’esthéticiennes rouler en voitures de luxe ? Non ? Pourquoi à votre avis ? Parce que tenir un institut ou un salon de coiffure, cela coûte extrêmement cher, notamment en frais fixes. En France, j’ai ouï dire qu’en-deçà de 1€ la minute, il est impossible d’être rentable. J’ai bien dit « rentable » (= rentrer dans ses frais sans gagner d’argent)… pas « rentier ». Et ces frais fixes exorbitants font que, nombre de lieux indépendants, n’ont d’autre choix que de mettre la clé sous la porte après quelques mois de galère pendant lesquels l’esthéticienne n’a guère pu se verser de salaire.

En France, on a déjà tous ces salons de coiffure en chaînes et autres Body Minute, qui découragent les petits artisans que sont les coiffeurs et esthéticiennes indépendants. Mais alors imaginez si cela passait à l’échelle des hypermarchés, avec des horaires d’ouverture XXL et des prix XXS ? Là, ce serait vraiment la mort de ces commerces de quartier.

Pas encore dissuadés ? Alors, imaginez… Imaginez que vous êtes en train de vous faire appliquer un gommage sur le visage, vous commencez à vous détendre sous les doigts agiles de l’esthéticienne, en essayant d’oublier que vous êtes chez Auchan Trifouillis-les-Oies et qu’il vous reste à aller au rayon frais… Et là tout d’un coup, les haut-parleurs retentissent, d’une voix délicate annonçant « Les parents du petit Nolan sont demandés en caisse centrale. Je répète, les parents du petit Nolan…». Euh… vous êtes sûrs de ne pas vouloir mettre quelques Euros de plus histoire d’être n’importe où sauf ici ?

Pour finir, une question légitime à se poser : un coiffeur ou une esthéticienne Leclerc payée au ras des pâquerettes (ben oui, pour offrir des prix aussi bas au consommateur final, il faut squeezer les charges partout !), sera-t-il sincèrement motivé / compétent / attentif à ses clients ? Et même, si par bonheur, vous tombez sur un bon coiffeur, qui vous dit que, vu la façon dont il est peut-être traité par son employeur, il restera travailler ici longtemps ?

A vous de délibérer ! Que pensez-vous de cette initiative ? Fréquenteriez-vous un tel endroit ? Ou êtes-vous en train de vous dire qu’ils sont fous, ces Anglais ?

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N°7

Aujourd’hui, en ce jour au climat très anglais (et pas férié, anglicanisme oblige),  c’est d’une marque elle aussi très anglaise que je vais vous parler : N°7.

Il ne s’agit ni d’une imitation locale du N°5, ni de la ligne de cosmétiques du défunt S Club 7 (dont vous vous souvenez peut-être… ou pas), mais de la marque de soin et maquillage de Boots. Il y a des millions de choses à dire sur le numéro 1 de la distribution de cosmétiques et médicaments, et j’en ai déjà couvert une partie dans mon billet sur le sujet, alors je ne vais pas m’étendre dessus. Mais juste pour résumer, Boots est à la base une pharmacie, qui s’est transformée en magasin de cosmétiques, parfums, puis un peu tout et n’importe quoi (des appareils photo aux sandwiches en triangle, en passant par un rayon opticien, etc) – bref, un concept inconnu par chez nous.

Rapidement, Boots a inspiré une confiance sans faille de la part des consommateurs britanniques, qui louent le sérieux et l’efficacité de l’enseigne au logo bleu. Tant et si bien que dans les années 1930, Boots s’est mise à lancer des produits à marques propre : les premières ont été Soltan (protection solaire) et N°7, objet de ce billet.

Le succès fut au rendez-vous, incitant Boots à sans cesse améliorer ses formules, moderniser ses packagings, étoffer son offre tant en matière de soins que de maquillage. Difficile de situer la marque N°7 en termes de parts de marché, car Boots refuse de donner le détail des ventes de ses différentes marques propres (les coquins !), mais chacun sait, dans notre industrie, qu’elle se situe dans le top 3 ou au pire 5 des marques de grande distribution.

Car N°7 dispose d’un atout intrinsèque, qui est, je vous le donne en mille : sa distribution ! Dans les plus petits Boots de quelques mètres carrés, vous ne trouverez peut-être pas Bourjois ou Collection 2000, mais vous aurez systématiquement droit à un beau stand N°7. Dans les magasins un peu plus grands, les autres marques devront se contenter d’un mètre, tandis que N°7 sera placée à l’avant du magasin et aura le double d’espace. J’ai pas mal d’anecdotes assez dérangeantes où Boots a clairement fait passer sa marque star avant les autres, mais que je ne peux malheureusement divulguer ici. Bref, quand Boots essaie de nous faire croire qu’en interne, ils traitent la marque N°7 comme la nôtre ou n’importe quelle concurrent, ça nous fait rire (jaune). A noter que dans les plus grands magasins, N°7 dispose d’un comptoir à part entière, comme Lancôme ou Chanel. Et sinon, ça va, le melon ?

Une autre facette de la stratégie promotionnelle et point fort de N°7, sont les offres incessantes, sous formes de bons notamment, que distribue l’enseigne pour vous encourager à acheter ses produits. C’est bien simple, les deux produits N°7 que j’ai achetés, je les ai eus avec un rabais de £5 grâce aux coupons abondamment distribués.

Un des atouts principaux de la marque est aussi sa publicité. Comme vous le devinez, vu le poids de l’entreprise Boots ainsi que de la marque N°7, il y a de sacrés budgets pour soutenir les principaux lancements, tant à la télévision qu’en presse. Mais ce qui distingue vraiment N°7, c’est le ton et l’esthétique de ses spots et affiches. Chez N°7, point de mannequins trop maigres qui vont vous inciter à l’anorexie, ou de retouches dioresques qui vous font demander si l’on vous montre un humain ou un cyborg. Pas non plus de promesses démesurées et à peine crédibles avec un tout petit astérisque indiquant que les affirmations sont basées sur une autoévaluation de 15 femmes de 26 ans ayant trouvé leurs rides nettement moins prononcées au bout de 8 mois d’utilisation.

Car un des principes de N°7, c’est une certaine honnêteté, que beaucoup d’avis conso résument ainsi : « It does what it says on the tin » (ça fait ce qui est marqué sur la boîte). L’exemple le plus parlant et le plus récent de cette politique de communication, est celle mise en place pour le lancement du nouveau mascara Lash Adapt. Lisa Eldridge, qui a réalisé les maquillages des différentes modèles, a expliqué avoir bel et bien utilisé Lash Adapt, et pas tout un ensemble d’autres mascaras contrairement à ce qui se fait sur la plupart des autres pubs (et magazines : quand on vous met sur une page « Maquillage réalisé par X pour la marque Y avec les produits A, B, C », 80% du temps ce sont des bobards… désolée mais c’est ainsi). Ce mascara n’affiche pas de sur-promesses, et les photos vont avec, jugez plutôt (personnellement ça ne me donne pas du tout envie d’acheter le produit, mais bon, je comprends qu’il est plus facile de s’identifier à ces 3 femmes qu’à une Nicole Kidman liftée et retouchée) :

N°7 enfonce le clou en faisant une utilisation fréquente de testimoniaux histoire d’accentuer son côté « proche des gens », en prenant soin de donner la parole à des femmes de tous âges et, pas seulement des grandes métropoles britanniques mais aussi du fin fond du Lincolnshire ou du Pays de Galles.

 

Passons aux produits maintenant, et le moins que l’on puisse dire, c’est que le catalogue N°7 est du genre XXL. La marque compte plusieurs centaines de références.

Côté soins du visage, catégorie pour laquelle N°7 se dit être la marque leader, la ligne la plus célèbre est Protect & Perfect. En 2007, le sérum avait fait fureur suite à un reportage sur la BBC, montrant qu’il était vraiment efficace contre les rides, contrairement aux produits de la concurrence : au lendemain de sa diffusion, les ventes du sérum-star ont augmenté de 2000%, forçant Boots à rationner les consommatrices (pas plus d’un flacon par personne, on se serait cru en temps de guerre !). C’est d’ailleurs ce même sérum qui a été lancé en France sous le nom Serum 7 Boots Laboratories dans nos bonnes vieilles pharmacies à la rentrée 2008. Le buzz avait commencé plusieurs semaines avant et avait fait de ce produit, d’une marque jusque là inconnue dans nos contrées, un must-have hautement recherché. Si la fièvre a diminué en France, il n’en est rien ici : ce produit fait toujours partie du top des ventes de N°7 et a donné un sacré coup de boost à toute la ligne de soins de la marque en général.

Pour ma part, je possède un produit beaucoup moins impliquant, le Cleanse & Care Eye Makeup Remover – un démaquillant pour les yeux, donc. Effectivement, il fait ce qu’il dit : un démaquillage efficace, y compris des produits waterproof, et en douceur. Je note qu’il ne promet pas d’effet non gras, ce qui est honnête : la plupart des démaquillants yeux proclament cela, mais rares ceux qui tiennent cette promesse (qui tient de l’intenable, car le maquillage étant du « gras », il faut le retirer avec du… « gras » !) Je déplore qu’il faille plus frotter qu’avec mon regretté All Mascaras ! de Helena Rubinstein, mais, à £7.75 auquel je soustrais l’éternel bon de £5, ça donne un excellent rapport qualité-prix.

Côté maquillage, N°7 ne m’avait jamais attirée jusqu’à récemment : packagings trop simples et presque ringards, pas de teintes qui aient capté mon attention… Jusqu’au jour où j’ai découvert et suis tombée amoureuse de Lisa Eldridge. Si vous ne connaissez pas ce génie du maquillage, filez lire mon billet sur le sujet vous m’en direz des nouvelles ! Lisa Eldridge donc, est consultante pour le maquillage N°7 et a participé à l’entière refonte de la gamme en 2005. Elle a influencé le développement de la gamme de telle sorte à ce que Boots lance des produits qu’elle trouvait vraiment utiles et indispensables. Ce qui a achevé de me convaincre, c’est que, bien que Lisa travaille pour plusieurs marques (dont Chanel), elle utilise absolument de tout, sans prédominance aucune pour les marques qui la sollicitent.

Alors quand j’ai découvert sa vidéo sur le teint, où elle vantait les mérites du Skin Illuminator, j’ai couru l’acheter au Boots à côté de chez moi! Toujours avec les fameux £5 off, il m’a coûté au total £6, ce qui est très raisonnable pour un highlighter. Le packaging est un raté total, comme le soulignent la quasi-totalité des 43 avis conso sur le site de Boots : il s’agit d’un tube équipé d’un embout-pinceau, vraiment pas pratique. Alors je fais comme Lisa Eldridge conseille : je fais sortir un peu de produit du pinceau, l’applique sur le dos de la main, et le travaille avec un pinceau à fond de teint ou aux doigts, jamais directement avec l’embout-pinceau au risque de me retrouver avec d’horribles traces. Le résultat est très subtil, et la teinte Peach, comme l’avait indiqué Lisa, convient parfaitement aux teints « chauds » comme le mien. Bref, j’a-do-re !

Pensez-vous faire un tour du côté du stand N°7 lors de votre prochaine virée shopping londonienne ? Cette marque vous inspire-t-elle ? Qu’en pensez-vous par rapport à la marque propre de Sephora?

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Comment ça vous n’avez jamais entendu parler de la déferlante BB Cream ? La France est sans doute un des premiers pays européens à avoir eu accès à ce type de produits de la part d’une marque locale, Erborian (ainsi que sa ligne ‘bis’ 7 Herbs). Mon blog étant focalisé sur la Grande-Bretagne et non la Corée, je vous invite à lire les billets sur le sujet de l’excellent blog Les Beautés Testent, ou le très long et très détaillé topic dédié sur Beauté-Test.

Cette tendance venue de Corée, donc, fait parler d’elle depuis 2 ans environ en Europe. Depuis quelques mois, mon blog beauté britannique préféré, le bien nommé British Beauty Blogger, commençait enfin à aborder le sujet. Ce qui est drôle, c’est que pendant longtemps j’ai alerté ma collègue du segment Teint, Nicola, sur le fait qu’à mon avis, cette tendance n’allait pas tarder à frapper la Grande-Bretagne de plein fouet. Quand Nicola a évoqué mes propos lors d’une présentation devant tout le gratin de la boîte au printemps dernier, notre Directrice Marketing Europe a balayé la remarque d’un revers de la main en affirmant que cette tendance resterait cantonnée à l’Asie pour l’instant (Erborian avant lancé en France il y a plus d’un an… hum hum).

Et voilà-t-y pas que le Grazia anglais dédiait, la semaine dernière, une page entière aux BB Creams désormais disponibles au Royaume-Uni : celles de Dior, Clinique, MAC (disponibles en duty free) et, last but not least, Garnier.

Et Garnier a fait les choses plutôt bien. La marque du groupe L’Oréal a fait doucement monter le buzz sur la blogosphère britannique…

…et a proposé le produit tant attendu en avant-première sur le site de Superdrug. Rupture de stock en une journée.

Je trouve ça très malin de la part de L’Oréal d’avoir non seulement lancé la première BB Cream disponible en grande distribution, mais aussi de l’avoir fait à travers la marque Garnier. Car c’est cette marque qui avait déjà frappé très fort avec son produit 2-en-1 contour des yeux + anti-cernes, qui s’est vendu comme des petits pains. Le lancement de la BB Cream Miracle Skin Perfector, à la croisée des chemins du soin et du maquillage, capitalise sur ce succès retentissant.

Garnier n’est pas seulement douée, elle est aussi assez ‘sneaky’ comme on dit ici. Car pour trouver la signification du sigle B.B., il faut sacrément chercher. On vous raconte qu’il s’agit d’une super tendance qui vient d’Asie (c’est déjà pas mal, on aurait pu chercher à persuader les consommatrices qu’il s’agissait d’un concept 100% britannique histoire de booster les ventes…), que c’est un tout-en-un, blablabla. Ce n’est que sur la boîte, en tout petit, qu’on nous révèle enfin que BB correspond à Blemish Balm. Un peu tabou, car ‘blemish’ signifie ‘imperfection’, un mot pas assez glamour pour figurer en gros sur un tube en Angleterre – ça passerait sans problème en France vu notre niveau d’Anglais, je suppose.

J’ai pu tester le produit, qui n’est pas mal du tout ! Couvrance moyenne, unification du teint assez efficace et en particulier sur les petites rougeurs et imperfections… On est loin du miracle et de la perfection annoncés sur le tube, mais, pour une marque européenne, Garnier me semble bien se défendre sur ce segment si nouveau pour nous petites Européennes.

Maintenant, la grande question est de savoir qui va être le prochain acteur à se lancer en grande distribution au Royaume-Uni… Rimmel ? L’Oréal Paris ? Collection 2000 ? Apparemment, Garnier vient aussi de la lancer en France, avez-vous testé? De mon côté, promis, dès que j’en sais plus sur de nouveaux lancements au Royaume-Uni, je vous tiens au courant…

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En politique, chaque ministre, député ou autre a son cheval de bataille. Pour l’un, c’est la construction de plus de logements sociaux. Pour l’autre, la protection de tel site naturel. Ou encore, la qualité de la nourriture dans les cantines scolaires de telle agglomération.

Pour Jo Swinson, députée d’une banlieue rurale de Glasgow, la trentaine, la priorité, apparemment, est de chercher la petite bête aux marques de produits de consommation. Elle a notamment milité contre plusieurs fabricants de chocolat de grande surface, afin de dénoncer les emballages superflus pour les œufs de Pâques. Ca ne s’invente pas.

Mais aussi, quand elle n’est pas occupée à voter pour une augmentation des tarifs d’inscriptions universitaires (!), c’est surtout les marques de cosmétiques qu’elle aime titiller. Les mentions « Shot with lash inserts » ou encore « Enhanced in post-production », désormais obligatoires, ne sont pas assez honnêtes à ses yeux. Ce qu’elle veut, c’est qu’on arrête les faux cils et qu’on arrête le Photoshopage tout net. Elle n’hésite pas à saisir régulièrement l’ASA (Advertising Standard Administration, autrement dit les garde-fous de la pub), et elle encourage également les consommatrices à faire de même.

Ce qui donne parfois lieu à des situations assez cocasses… Ma collègue Chef de Produits sur notre catégorie yeux, m’a raconté qu’une consommatrice avait saisi l’ASA car elle n’arrivait pas à obtenir ce que montrait la pub télé de notre nouveau mascara… à savoir, un allongement des cils illustré par une animation imagée. Dans ce cas, évidemment, l’ASA a gentiment recommandé à la consommatrice d’arrêter de croire au Père Noël.

Blague à part, la menace au quotidien pour les professionnels du secteur est bien réelle. Comparez donc ces deux photos de Milla Jovovitch pour le mascara Cil Architecte 4D de L’Oréal Paris : celle de gauche est destinée au marché français, celle de droite au marché britannique.

 

L’Oréal, comme nombre d’autres sociétés, prend donc ses précautions quand il s’agit de publicités destinées au Royaume-Uni, surtout sur le sujet sensible du mascara. Mais Jo n’a pas dit son dernier mot : c’est maintenant sur le teint que la députée écossaise concentre ses efforts. Elle a réussi à faire interdire deux publicités du groupe français, l’une pour Teint Miracle de Lancôme et l’autre pour The Eraser de Maybelline, pour excès de photoshopping du teint des mannequins. L’ASA a alors demandé à L’Oréal de fournir les photos avant retouches, afin de vérifier que celles-ci ne masquaient pas le résultat maquillage du produit. Or, Julia Roberts a stipulé sur son contrat qu’aucune photo non retouchée ne doit filtrer (peur qu’on voie les agrafes ?), quant à la photo avant retouches de Christy Turlington, L’Oréal a refusé de la fournir. Du coup, les deux campagnes ont dû cesser sur le champ.

Comme vous le devinez, suite à cette nouvelle tombée comme un couperet la semaine dernière, au bureau, ça flippe grave pour les lancements à venir… On se demande même si, entre deux bouchées de haggis, Jo Swinson ne serait pas en train de réfléchir à comment faire interdire les publicités pour rouges à lèvres où on aurait rendu le sourire de la mannequin plus pulpeux, celles pour soins des cheveux où l’on a joué des extensions, ou encore celles de Monica Bellucci pour Dior où… eh bien… on se demande si c’est une vraie personne ou une poupée en plastique à l’effigie de l’actrice italienne.

Naturellement, avant d’être une beauty marketeuse, je suis une consommatrice. Par conséquent, je trouve ça bien de mettre un peu le holà sur les retouches vraiment excessives (voire de prendre les devants comme Make Up For Ever), particulièrement en matière de soin où il est plus facile d’être dupée qu’en maquillage – croyiez-vous vraiment que Milla Jovovich avait des cils de 10 cm ? Pour aller plus loin, j’ai même envie de dire : « Jo, get a life ! », ou attaque-toi plutôt aux marques de mode et autres défilés de couture où l’on érige des sacs d’os en modèles de perfection absolue… à mes yeux, cela est un tantinet plus grave qu’un teint trop uniforme ou des cils trop fournis. Sinon, pour t’occuper, tu peux aussi militer en faveur de la réduction des frais de scolarité, c’est juste une idée comme ça en passant.

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