Un jour est arrivée sur nos écrans une très jolie publicité de Noël pour la chaîne de grands magasins John Lewis, avec une reprise de la magnifique chanson « Your Song » d’Elton John, par une nouvelle star montante locale, Ellie Goulding, qui chantait le tube planétaire d’une voix douce et fluette, histoire de rendre les paroles encore plus touchantes… bref, un vrai tearjerker (= un truc conçu pour vous tirer les larmes – si ça ne vous fait pas cet effet au premier visionnage, allez chercher les paroles sur le net, et lisez-les en rejouant la vidéo… vous m’en direz des nouvelles!).
Le succès a été hallucinant. Miss Goulding s’est même retrouvée, par la suite, à chanter pour la reine d’Angleterre. Il n’en fallait pas plus pour générer une succession de copies.
Eh oui, plutôt que d’essayer de faire mieux ou différent, le réflexe d’autres publicitaires britanniques a été de faire… EXACTEMENT la même chose ! Du coup, on a aussi eu droit à « Wherever You Will Go » (The Calling) reprise par la voix douce et fluette de Charlene Soraia pour une pub Twinings…
…puis à « Where Is My Mind ? » (The Pixies) reprise par la voix douce et fluette de Sunday Girl pour une pub Thomson Holidays.
A mon avis, les publicitaires ont touché là une corde sensible des spectateurs britanniques, et j’ai bien peur qu’on risque d’avoir droit à encore une floppée de versions de ce concept, jusqu’à en frôler l’indigestion…
En beauté, il se passe exactement la même chose, avec les vernis crackle ou magnétiques par exemple. Mais ce qui est intéressant, c’est quand des marques plus connues, voire internationales, créent des copies d’un produit inventé par une marque plus modeste voire presque confidentielle. La dernière victime en date, c’est le Cleanse & Polish Hot Cloth Cleanser (CPHCC) de Liz Earle (£13.75 le flacon-pompe de 100 ml + 1 mousseline).
Je ne vais pas vous refaire un topo sur ce produit puisque je l’ai déjà fait ici, lors de mon tout premier billet au sujet de la marque Liz Earle. Mais j’adore vraiment ce produit, et je ne suis pas la seule car cet excellent nettoyant s’est vu récompensé d’une douzaine de prix, que ce soit de la part de magazines (où la marque ne fait pas de publicité contrairement à ce à quoi on a systématiquement droit en France), de grands blogs ou d’associations de professionnels de la beauté. Le buzz commence à grandir en France et je suis plutôt contente d’y avoir grandement participé non seulement grâce à mes billets mais aussi à des discussions sur les forums de Beauté-Test où les avis – dithyrambiques – sur ce produit se sont multipliés comme des champignons (je me suis servie de cet argument pour prier Liz herself de se lancer en France, mais c’est compliqué, m’a-t-elle malheureusement répondu). Bref, on a à faire à un produit culte, mais qui reste cantonné à la distribution plutôt sélective de Liz Earle, c’est-à-dire dans ses boutiques, dans les grands magasins John Lewis ainsi que sur son propre site de e-commerce. Du coup, flairant le bon filon, de nombreuses marques ont sorti leur propre nettoyant rinçable à l’aide d’une mousseline humidifiée à l’eau chaude. Petit tour d’horizon :
Les versions plus luxueuses
La marque naturelle Balance Me, dont je vous avais parlé ici, a lancé son Cleanse and Smooth Face Balm à l’automne dernier. Axée elle aussi sur un positionnement semi-naturel comme Liz Earle, et vendue, entre autres, aussi chez John Lewis, j’espère pour elle que ce produit dépote à £20 le 125 ml + 1 mousseline, autrement ça ne va pas être très rentable cette affaire !
Les + : Une odeur fruitée, qui consolera ceux qui n’aiment pas trop l’odeur « plantesque » d’eucalyptus de la version originale. Une composition 100% naturelle, pour celles qui sont sensibles à cet argument…
Les – : Une distribution limitée et un prix plutôt élevé… d’autant qu’il s’agit d’un tube et non d’un flacon-pompe contrairement à la version de Liz Earle.
La seconde version « luxe » du CPHCC nous vient d’une marque… française ! Eh oui, c’est Decléor, marque française très bien implantée au Royaume-Uni, qui a décidé de mieux répondre aux besoins de sa clientèle locale avec son Hydra-Radiance Smoothing & Cleansing Mousse (£25.50 le 100 ml + 2 mousselines), ou Crème Mousse Hydro-Eclat en Français. Formulée sans parabènes pour coller avec le côté « pur » revendiqué par Liz Earle, cette mousse contient des actifs qui sonnent délicieux et précieux, tels du jus de raisin, de l’extrait de papaye et du mûrier blanc du Japon (un trio destiné à exfolier la peau et lui donner de l’éclat), ainsi que de l’huile essentielle de néroli (un ingrédient-clé chez Decléor) et de l’acide hyaluronique (ce duo s’occupe de vous faire la peau hydratée et rebondie). Particularité : il ne s’agit pas d’une texture « baume », mais d’une crème à faire mousser dans le creux de la main avant l’application.
Les + : Un mélange d’actifs enchanteurs et pointus et, qui sait, dans un avenir prochain, la possibilité de voir ce produit arriver en France.
Les – : Le prix élevé. La texture crème moussante apporte un peu de créativité vis-à-vis de la texture baume du CPHCC, mais du coup je me demande si elle décolle aussi bien le maquillage et autres impuretés…
A peu près au même prix
La marque Sanctuary (proposée par le spa de Covent Garden portant le même nom) s’est aussi lancée dans la bataille avec son Polishing Hot Cloth Cleanser. Un petit peu moins cher (£10.20) pour 25 ml de plus que le CPHCC, ce nettoyant se présente en tube. Ses actifs principaux sont la cire d’abeille et le beurre de cacao aux propriétés hydratantes et la camomille pour apaiser la peau. Particularité intéressante : la marque propose un rituel un peu différent. D’abord, il faut se passer la mousseline mouillée à l’eau chaude sur le visage pour ouvrir les pores. Ensuite, on passe à l’application du produit, puis au retrait à l’aide de la mousseline, toujours mouillée à l’eau chaude. Puis il faut rincer la mousseline à l’eau froide et la laisser posée 30 secondes sur le visage pour refermer les pores. Enfin, tout comme chez Liz Earle, on effectue un rinçage rapide à l’eau froide.
Les + : Euh… je n’en vois pas !
Les – : Ce rituel alambiqué, c’est fait pour essayer de mettre un peu de créativité dans une copie évidente, ou c’est parce que le produit est réservé à des gens ayant 2 heures pour se préparer chaque matin ? En institut je veux bien, mais chez moi, no way ! De plus, des avis sur le site de la marque déplorent une odeur de produit pour cirer les meubles (sans doute la cire d’abeille)… bof.
Soap & Glory a décidément le vent en poupe ! (je vous avais tout dit à son sujet ici) Saviez-vous que la marque a lancé toute une gamme de maquillage, auquel Boots a fait l’honneur de dédier des meubles entiers dans certains de ses magasins ? La marque qui a pompé toute sa charte graphique sur BeneFit, a récolté le prix du meilleur nettoyant attribué par le très influent magazine Stylist l’an dernier, pour son The Fab Pore Hot Cloth Cleanser. Soap & Glory propose ce produit dans un format tube de 100 ml pour £10 et nous explique non pas qu’il y a une mousseline « incluse » dans la boîte mais « gratuite »… qu’est-ce qu’ils sont généreux ! Côté actifs, la marque met en avant la présence d’huiles essentielles (orange, lavande, sauge sclarée et géranium rosat) ainsi que d’huiles végétales (amande douce, beurre de cacao et noix de coco). Beaucoup d’avis notent que ce produit est particulièrement efficace, et certains n’hésitent pas à le mettre sur le même plan que le Liz Earle.
Les + : Plus facilement trouvable que le Liz Earle car de nombreux Boots référencent Soap & Glory. La formule comme la mousseline, sont, paraît-il, de bonne qualité. Enfin, on économise quelques Livres par rapport à la version originale, voire plus en cas de promotions.
Les – : Le tube avec bouchon à vis, j’aime moyennement.
A prix plancher
On trouve d’abord le roi de la copie éhontée, j’ai nommé Boots qui, avec sa marque phare N°7, s’est fait une joie de reprendre le concept à son nom avec le Radiance Boosting Hot Cloth Cleanser. Le prix original est de £10 pour 200 ml + 1 mousseline. Mais comme les clientes de Boots le savent parfaitement, le magasin distribue à tire-larigot des bons de réduction de £5 valables uniquement sur la marque N°7. Du coup, ce produit passe à £5. Et là on se dit que Boots a tout compris, car, à mon avis, le prix de la version de Liz Earle pour un nettoyant (donc un produit qui sert à remplir un besoin que l’on croit basique, pas un produit qu’on garde sur la peau comme une crème), devait être un des principaux freins à l’achat.
Les + : Vu le maillage très serré formé par les magasins Boots sur tout le territoire britannique, vous ne risquez pas d’avoir du mal à mettre la main sur ce produit. D’après les commentaires sur le site de Boots, la qualité a l’air d’être au rendez-vous, et vu que, comme chez Yves Rocher, on ne paie jamais plein pot, le prix final est plus qu’abordable, surtout pour un aussi grand format.
Les – : Un prix aussi bas, je trouve ça un peu suspect… peut-être un relent de comportement très français de ma part. De plus, je ne trouve aucune info sur les actifs de ce produit – par conséquent, je me demande s’il a, en plus de la fonction nettoyage, également une action soin à moyen et long terme qui contribue au succès de Liz Earle…
Quand Boots bouge le petit doigt, Superdrug suit… ou du moins essaie. C’est la même histoire avec le Vitamin E Hot Cloth Cleanser. A £5.99 le 200 ml + 1 mousseline, il est encore moins cher (et il peut le rester malgré les promos de Boots car… Superdrug n’est jamais en reste de ce côté !) et se présente non pas en flacon-pompe contrairement à Liz Earle, N°7 et Decléor, mais en tube. Sa seule revendication particulière est de contenir de la vitamine E, un actif tout ce qu’il y a de plus basique.
Les + : Un prix tout doux qui peut permettre aux petits budgets de s’initier à une nouvelle gestuelle de démaquillage / nettoyage. Facilement trouvable, dans n’importe quel Superdrug.
Les – : Pour quelque chose d’aussi sérieux que du soin, je n’aurais pas tendance à faire une grande confiance à la marque propre de Superdrug. Puis je trouve le concept un peu faiblard : la vitamine E en actif principal, ce n’est ni innovant, ni top-glamour.
Une de mes bloggeuses anglaises favorites, London Beauty Queen, a testé les versions de Superdrug et de Decléor : elle trouve l’action nettoyante du Superdrug plutôt satisfaisante, mais est déçue par la sensation sur la peau ainsi que la mauvaise qualité de la mousseline ; quand à la Decléor, elle a, comme je le craignais, trouvé qu’elle ne décollait pas assez bien les impuretés en raison de la texture moussante, mais a jugé la mousseline de très bonne qualité. En résumé, elle est revenue à Liz Earle.
Pour ma part, je suis très tentée par la version de Soap & Glory, qui a l’air d’avoir le meilleur rapport qualité/prix et comprend des ingrédients qui semblent agir non pas juste sur le court terme (nettoyage) mais aussi sur le moyen/long terme (soin). Je suis aussi intriguée par la version de Decléor en raison des actifs présents dans la formule, bien que le prix ne le place pas vraiment à la portée de toutes les bourses. Mais j’avoue que je trouve la version originale de Liz Earle tellement impeccable, que j’aurais du mal à croire qu’il existe quelque chose de mieux… Ceci dit, si j’ai l’occasion de tester un ou plusieurs de ces produits concurrents, vous aurez de mes nouvelles, promis ;-)