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Archive for juillet 2010

TIGI

J’ai récemment été invitée à un évènement bloggeuses au studio TIGI à Londres pour le lancement d’une nouvelle ligne de soins capillaires : voilà l’occasion parfaite pour vous parler pour la première fois d’une marque made in UK dédiée aux cheveux.

Toni & Guy

TIGI (prononcer « ti-dji »), ce sont les initiales prononcées en Anglais de Toni & Guy. Pour celles et ceux qui ne connaissent pas encore, Toni & Guy est d’abord une chaîne de salons de coiffure branchée présente partout dans le monde. Elle a été fondée au Royaume-Uni dans les années 1960 par deux frères : Giuseppe « Guy » (décédé l’an dernier) et Gaetano « Toni » Mascolo.

A partir de là, c’est un véritable empire que les frères Mascolo ainsi que les enfants de Toni, ont construit : car en plus de la chaîne de salons Toni & Guy, il existe aussi les salons Essensuals (plus abordables) mais aussi des lignes d’appareils et surtout de produits capillaires. Il en existe deux principales : « Toni & Guy » vendue en grande distribution dans certains pays, mais surtout « TIGI », marque professionnelle qui est le sujet de mon billet du jour.

La marque TIGI

En France, TIGI, passée récemment dans le giron d’Unilever, n’est pas encore très répandue. Mais je suis certaine que beaucoup d’entre vous ont déjà vu cette marque dans les vitrines de certains salons (souvent jeunes et branchés) sans savoir qu’il s’agissait de TIGI. Jetez un œil aux photos des produits un peu plus bas, cela va peut-être vous rafraîchir la mémoire…

Ici au Royaume-Uni, c’est bien simple : ces produits sont partout. Ici on n’a pas (ou alors je ne les ai pas vu) Eugène Perma, on a assez peu L’Oréal Professionnel, mais on voit beaucoup plus souvent des marques comme Kérastase, Aveda (dont je vous ai parlé ici), Redken, et TIGI.

Et ce n’est pas pour rien que ces produits rencontrent un succès phénoménal ici. Tout d’abord, comme vous l’avez remarqué, les packagings sont très voyants (voire criards), distincts de ceux de la concurrence, et carrément funky ! De plus, les noms sont plein d’humour et de jeux de mots, forcément plus faciles à comprendre dans un pays dont l’Anglais est la langue.

Les lignes

 

La gamme est très (très !) large. Elle comporte 8 lignes différentes dont voici les descriptions données par la marque sur son site français :

Bed Head : « ATTENTION: Vous devez avoir le sens de l’humour pour utiliser nos produits. Risque d’éclater de rire en lisant l’étiquette des produits, de vouloir essayer plein de looks différents et d’avoir tout le temps envie de vérifier votre look dans le miroir! »

Catwalk : « Grâce a Catwalk, TIGI démontre avec talent sa passion pour la mode. Catwalk, une gamme de produits capillaires qui affirme le lien très étroit entre coiffure et mode en créant les derniers looks des défilés. Une véritable source d’inspiration pour les fashionistas. »

Rockaholic : « Nous sommes dans une culture entourée et influencée par la musique – ça vous concerne vous et tout le monde autour de vous – voyez notre manière de nous habiller, de nous coiffer, et même de penser. Allez avouez, vous êtes un(e) Rockaholic! Lâchez-vous et devenez accro tout de suite – testé en tournée, approuvé par les rockstars. »

S-Factor : « Avec S-Factor, non seulement vous allez vous sentir mieux mais vous serez également plus belle! Comment? Grâce à des produits qui combattent l’humidité, qui apportent de la brillance, protègent la couleur et renforcent le cheveu. Résultat: un look vraiment mis en valeur! »

Voilà pour les 4 gammes principales, auxquelles s’ajoutent Bed Head for Men, Bed Head Make-Up, TIGI Colour (coloration) et Love Peace & the Planet (gamme naturelle).

Comment s’y retrouver ?

Le point positif c’est qu’avec cette multitude de produits et de lignes, il est impossible de ne pas trouver son bonheur chez TIGI : que vous soyez un homme ou une femme, branché(e) musique ou mode, avec des cheveux bouclés ou raides, courts ou long, et peu importe le style de coiffure que vous aimez arborer, vous trouverez forcément un produit hyper ciblé pour vous !

De plus, chacune de ces gammes a des codes graphiques qui lui sont propres : cela aide à les distinguer visuellement, et est un reflet fidèle de la créativité débordante qui constitue une des marques de fabrique de l’empire Toni & Guy.

Cependant, qualité des produits mis à part, j’ai trois interrogations inhérentes à l’essence de la marque.

Premièrement, je suis perplexe quant aux noms. Quand on comprend l’Anglais on ne peut qu’adorer : c’est marrant, moderne, bien trouvé. Mais en France, qui comprend les noms ne serait-ce que des gammes ? Bed Head (tête de lit, mais aussi tête au saut du lit !), Catwalk (défilé de mode)… si vous ne parlez pas Anglais, je ne vois pas comment ces noms peuvent vous parler. Il en va de même pour les noms des produits : Control Freak, Dumb Blonde, Some Like It Hot, Self Absorbed, Catfight…

Deuxièmement, je ne suis pas sûre de comprendre la raison d’être de chacune des gammes qui composent la marque. Je ne sais pas vous, mais les quelques lignes données par la marque sur son site internet ne m’aident guère. En fait, je ne comprends même pas pourquoi il y a tant de gammes… Je fais quoi si j’ai le sens de l’humour, que j’aime la mode ET la musique ? Et S-Factor, à quoi ça sert en fait ? Quant au lancement de Love Peace & the Planet, impliquerait-il que le reste des produits de la gamme est bourré de cochonneries ?…

De la même façon, quelle est la différence entre tous ces produits ? Est-ce que les shampooings pour cheveux colorés que je trouve dans la ligne S-Factor sont moins bien que ceux de la ligne Bed Head ? Et si je veux embellir mes boucles, faut-il que j’achète la collection Foxy Curls de Bed Head, ou alors que je me dirige vers la ligne Catwalk qui a tout un assortiment de produits pour cheveux bouclés ? Et comment trouver le coiffant qu’il me faut parmi les dizaines de produits aux textures différentes proposés par TIGI ?

Bref, je pense que les équipes marketing, commerciale et formation de la marque ont beaucoup de boulot, pas des plus simples mais pas des moins passionnants non plus. Encore faut-il que le consommateur final s’y retrouve

Côté produits, ça donne quoi ?

J’ai connu la marque il y a plusieurs années, en tombant sur un de leurs produits chez… ma belle-famille ! Eh oui, leur salon habituel, situé dans un petit village de Moselle, était à l’époque dépositaire TIGI (je vois cette marque comme plutôt urbaine, mais bon…). Séduite par la couleur vive de la crème bouclante « Curls Rock » de la ligne Catwalk et n’ayant pas emporté de coiffant avec moi, j’ai eu envie d’essayer. Et j’ai tout simplement adoré ce produit ! Sans alourdir mes cheveux, il leur a donné du corps et de la texture. Il était aussi efficace pour définir mes boucles naturelles que pour donner de la vigueur à mon brushing.

Malheureusement, quand j’ai vu les prix hallucinants pratiqués en France par les coiffeurs-dépositaires j’ai un peu déchanté. Puis j’ai travaillé chez une marque de capillaires pros donc je n’ai plus ressenti le besoin d’acheter des produits pour les cheveux jusqu’à la naissance de mes arrières-arrières-petits-enfants… Mais quand j’ai été invitée, en tant que bloggeuse, par leur agence de relations presse pour le lancement d’une nouvelle sous-gamme (!) auquel on m’a même proposé d’emmener une amie, je n’ai pas pu refuser :)

J’ai donc testé pour vous (et un peu pour moi aussi) la nouvelle ligne Urban + Antidotes (le « + » est purement décoratif et ne se prononce pas) qui fait partie de la gamme Bed Head. Le concept de cette ligne courte (3 shampooings + 3 après-shampooings) est intéressant et en parfaite adéquation avec le positionnement urbain, jeune et funky de la marque. En effet, TIGI constate que de façon générale, on a tendance à  nous faire culpabiliser d’infliger divers mauvais traitements à nos cheveux : utilisation d’appareils chauffants, colorations et décolorations, permanentes, abus de produits coiffants… bref, tout ce dont les Anglaises abusent à longueur d’année, quoiqu’on leur dise ! TIGI a décidé de prendre le contrepied de cette approche quelque peu moralisatrice en proposant des soins « interventions » adaptés à 3 niveaux de « dommages ». Et elle met cela en scène à l’aide de visuels bien pensés autour de l’univers de la prison et de la culpabilité, le tout avec des mannequins superbes bien sûr.

 

Pour cette fameuse soirée de lancement, nous étions tout un groupe de bloggeuses, qu’un bus anglais à l’ancienne attendait à Victoria – direction le studio de la marque à Battersea, dans le sud de Londres. Là, un membre de l’équipe ayant participé à la création d’Urban + Antidotes, nous a expliqué le concept de la ligne et a répondu à nos questions. Ensuite, nous pouvions nous faire coiffer et prendre en photo avec une mise en scène façon « prison ». Et là j’avoue ne pas bien avoir compris…

Je trouve ça sympa de nous coiffer, mais, dans la mesure où la nouvelle ligne ne comprend que des shampooings et des après-shampooings, et aucun coiffant, j’ai trouvé cela un peu inutile. Je dois ajouter que, autant mon amie a été super bien coiffée en 5 minutes chrono par une « top stylist », autant le sympathique jeune homme qui s’est occupé de moi semblait avoir un peu plus de mal : après avoir décidé d’humidifier mes cheveux avant de procéder au brushing, il a en fait préféré le faire sur cheveux secs… mais forcément, après m’avoir tiré (et arraché) les cheveux pendant une bonne demi-heure, le résultat n’était pas fameux.

Ceci, ajouté à ma photogénie approximative, fait que je préfère afficher ici la photo de mon amie Julie – merciiii Juliiiiie :-)

Après ces aventures, nous sommes reparties avec les produits adaptés à nos « péchés capillaires ». Niveau 1 de dommage pour moi (utilisation régulière du lisseur mais peu de colorations et bon entretien), niveau 2 pour mon amie (cheveux longs avec mèches claires). Cela fait donc environ un mois que j’utilise le duo shampooing – après-shampooing « Re-Energize ».

Première constatation, ca sent chimique et vraiment trop la noix de coco. Cette dernière est la note de fond commune à toute la ligne Urban + Antidotes et c’est bien joué… du moins pour le marché anglais (ici les filles adorent cette senteur et en abusent) car je doute que cela plaise aux Françaises par exemple.

Deuxième constatation, les produits sont super pratiques à utiliser : ils sont conditionnés en tubes, tête en bas, souples – le top, en fait. Faciles à doser et à appliquer, ils sont en ce sens totalement adaptés à la cible jeune et urbaine.

Ensuite, ils se rincent assez facilement, et ne laissent pas les cheveux gras – j’ignore si les niveaux 2 et 3 ont le même fini. En revanche, gros point négatif, l’après-shampooing n’aide pas du tout au démêlage, ce qui m’a beaucoup déçue. Mais le résultat final est plutôt sympa : tout au long de mon mois d’utilisation, mes cheveux sont devenus un peu plus doux et souples, et j’ai l’impression qu’ils ont été protégés du fer à lisser car j’ai constaté un peu moins de fourches que d’habitude ! Bref, un bon duo de produits, mais je serais curieuse de savoir si les chevelures les plus endommagées ont constaté des changements importants avec le programme 3 « Resurrection » car là est le nerf de la guerre – il ne nous reste plus qu’à guetter les avis bloggeuses & conso…

 

Désolée pour ce long article mais il y en a des choses à dire sur cette marque :-) A vous de prendre le relais maintenant… Connaissiez-vous TIGI ? La rencontrez-vous dans beaucoup de salons de par chez vous ? Quel est votre avis sur le concept et, si vous les avez essayés, les produits ?

Pratique

Pour trouver un salon dépositaire n’importe où en Europe utilisez le Salon Finder sur le site de TIGI.

En France comme en Angleterre, les prix sont très variables, selon la marge que le coiffeur essaie de se faire… En gros, comptez 13€ ou 8£ pour un shampooing et jusqu’à 20€ ou 10£ pour un coiffant. Au Royaume-Uni, on trouve de nombreuses promotions : grands formats, lots de 2, prix réduits et même certains articles atterrissent dans des solderies à des prix dérisoires ! Le bon plan reste de se les procurer sur des sites web comme Feel Unique et tant d’autres.

Les avis conso sur Beauté-Test

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Space NK

En France, pour trouver des produits de marques de niche, nous avons quatre solutions.

La première, c’est d’aller chez Sephora qui propose des marques provenant d’un peu partout dans le monde (enfin surtout des Etats-Unis), en exclusivité. Quand ces marques commencent à grossir, comme c’est le cas de BeneFit ou d’Urban Decay, on arrive à les trouver dans pas mal de villes en France. Malheureusement, quand ces petites griffes n’en sont qu’à leurs débuts, il faut aller dans les plus grands Sephora, souvent situés à Paris.

La deuxième solution, ce sont les grands magasins. Le souci, c’est que contrairement au Royaume-Uni, où la culture du department store est très forte, chez nous, ce ne sont que les grandes villes qui disposent d’un Printemps ou de Galeries Lafayette, et les très grandes qui proposent des marques un peu hors du commun.

La troisième, ce sont les boutiques spécialisées et autres concept stores comme le fameux Aépure qui a ouvert l’an dernier avec force buzz dans la presse et sur les blogs en avril 2009 au coeur de Saint-Germain-des-Prés et a fermé quelques mois plus tard -dommage. Mais je suis certaine que les nouvelles ouvertures de ce genre ne manquent pas en ce moment histoire de proposer une alternative à Colette. Ceci dit, tout ça c’est bien chouette quand on habite à Paris, mais quand ce n’est pas le cas, on se contentera de Lancôme et de Nivea.

Enfin, pour les consommatrices un peu aventureuses, reste l’achat en ligne. Là, c’est un panel infini de possibilités : entre les e-boutiques françaises ultra-pointues et les marques étrangères qui livrent en France, le choix est large. Seul bémol: comment être sûre de choisir la bonne teinte de rouge à lèvre ou la bonne crème pour le visage quand on n’a aucune chance de tester avant d’acheter ?

Bref, tout le monde n’a pas accès facilement aux marques de niche – vous me direz que c’est un peu l’essence du concept. Mais c’est bien dommage, n’est-ce pas ? Combien de marques disparaissent, non pas parce qu’elles sont de mauvaise qualité, mais parce qu’elles ne se vendent pas assez, notamment faute de points de vente ?…

Ma deuxième constatation au sujet des marques de niche, est que, lorsqu’on les trouve chez Sephora ou dans les grands magasins, elles sont un peu noyées dans le flot des marques plus grosses qui, elles, ont beaucoup plus de visibilité en raison de moyens importants consacrés à la publicité ou au merchandising.

Sans compter la supériorité de ces marques auprès des vendeuses : formations coûteuses, concours de vente et bien sûr notoriété… à moins d’être des fans absolues de telle ou telle petite marque, les conseillères beauté vous aiguilleront très souvent vers des noms plus classiques.

Pendant que les boutiques spécialisées en sont aujourd’hui à leurs balbutiements en France et principalement à Paris, au Royaume-Uni cela fait depuis 1993 qu’un concept génial existe, et il s’appelle Space NK.

  

Nicky Kinnaird, native de Belfast (Irlande du Nord) est à l’origine de la chaîne qui porte ses initiales (NK).
Inspirée par les pharmacies à l’ancienne de son enfance, elle a deux obsessions : premièrement, dénicher des cosmétiques et des parfums des quatre coins du monde, sélectionnés par elle pour leur qualité et leur originalité ; deuxièmement, proposer l’ensemble non pas dans une atmosphère froufrou-boudoir-girly, mais dans un cadre épuré et moderne où la consommatrice peut toucher, sentir et essayer les produits.
Sentant qu’il y avait là un marché, elle ouvre son premier point de vente à Covent Garden, en plein cœur du centre historique et touristique de Londres. C’est grâce à elles que les consommatrices britanniques découvrent d’abord Nars, Dyptique, Chantecaille, Eve Lom ou Kiehl’s.

Aujourd’hui, Space NK est présent dans plus de 30 villes dans le pays grâce à une soixantaine de boutiques (plus 4 à New York). Celles-ci sont bien évidemment implantées dans des quartiers plutôt chics et branchés – Nicky Kinnaird a jadis travaillé dans l’immobilier, elle est donc très pointilleuse dans le choix de ses ouvertures de magasins – aussi bien dans les très grandes villes que dans les moyennes.
Et ça, pour moi, est une des forces principales de Space NK : je trouve ça absolument formidable qu’on puisse trouver des marques pointues dans des villes de 20 000 habitants… Soyons un peu moins Paris-centriques et arrêtons de croire que les pouvoirs d’achat élevés sont concentrés uniquement dans les capitales: les villes moyennes regorgent de clientes argentées qui ne demandent qu’à dépenser!

Récemment je lisais une interview de la directrice des achats beauté du Bon Marché qui racontait que la marque la plus performante sur leur site de vente en ligne est Crème de la Mer (marque de soin premium), qui rencontre un franc succès auprès des clientes de « Province » ne pouvant pas trouver cette marque près de chez elles! Pendant que cela nous donne matière à réfléchir, Nicky Kinnaird, elle, compte les millions…

Ce que j’aime aussi beaucoup dans cette chaîne, c’est l’atmosphère des magasins. C’est chic et épuré (la couleur blanche est la signature de Space NK), sans pour autant refroidir les néophytes. Près de tous les produits sont proposés des testeurs (même les produits capillaires ou les crèmes ultra-ultra-luxe), et beaucoup de marques sont disposées à hauteur des mains pour inciter à essayer les produits.
Avec en plus des évènements en magasins, et des espaces « spa » dans certains points de vente, Space NK a réussi à créer un look & feel, une ambiance distincts qui participent au succès du concept.

Mais le facteur-clé de réussite de Space NK, c’est avant tout son extraordinaire assortiment de marques.

Ayant d’abord voulu proposer ce qui se faisait de plus tendance en mode, maison et beauté, Nicky Kinnaird se focalise très rapidement sur la beauté. Grâce à ses voyages autour du monde, à son réseau et avant tout à sa passion pour l’univers de la cosmétique, elle déniche les marques moyen à haut de gamme les plus pointues. En voici un aperçu…

On trouve tout d’abord chez Space NK des marques qui sont devenues célèbres en France ou ailleurs mais qui ont soit un positionnement à part, soit une distribution encore restreinte. Citons notamment Acqua di Parma, Annick Goutal, By Terry, Caudalie, Chantecaille, Dyptique, Kiehl’s, Nuxe, L’Artisan Parfumeur, Laura Mercier, Serge Lutens ou Shu Uemura.

Space NK est aussi l’endroit à privilégier pour les marques techniques de soins : ApoT.Care, Darphin, Dr. Brandt, Dr. Sebagh, Eve Lom, Esthederm, Emma Hardie, NIA 24, Jurlique, Skeen, Kate Somerville, Bakel, Ren, ReVive, Rodial et Zelens par exemple.

Nicky Kinnaird étant une férue de parfums et de bougies parfumées, elle choisit de nous faire découvrir des marques très rares qu’elle est souvent la seule à proposer dans tout le pays : c’est par exemple le cas d’Antonia’s Flowers, Honoré des Prés, Nasomatto…

Et parmi les marques toutes nouvelles et/ou branchées, la fondatrice de cette chaîne a sélectionné des griffes tendances comme Bumble & Bumble, Frédéric Fekkai, Michael Van Clarke et Oribe pour les cheveux ; Elemental Herbology, Lubatti et Love&Toast pour le soin ; Kjær Weis, Rococo et Lipstick Queen en maquillage et bien d’autres encore.

Je suis sûre que même les plus beauty addicts d’entre vous ne connaissent pas ou alors très peu certaines de ces marques ;-) Et pour cause, plusieurs d’entre elles ne sont pas du tout distribuées en France voire aux Etats-Unis.
Et là on se rend compte que Nicky Kinnaird a réussi un autre de ses objectifs : surprendre ses clients, même les plus exigeants. En effet, dans une interview à un journal britannique, elle racontait avoir travaillé en magasins au début de sa carrière, et s’être rendue compte que les shoppers les plus avertis se fournissaient en France, aux Etats-Unis, en Italie et rapportaient des articles introuvables ici. C’est ainsi qu’elle s’est rendue compte qu’il y avait un manque sur le marché britannique, qu’elle s’est empressée de combler… avec brio !

Alors, avez-vous envie de chanter en choeur avec moi « Nicky, on veut Space NK en France »?

Pratique
Avec plus de 60 boutiques au Royaume-Uni dont 27 rien qu’à Londres, vous croiserez forcément un Space NK lors de votre prochaine virée à Londres ou ailleurs dans le pays. Et pour ne rien gâcher, l’excellent site Internet de la marque livre en France :-)

Bon plan: la prochaine fois que vous irez faire les soldes à Londres, faites un tour dans un Space NK – cet été il y a du Lubatti, du Jurlique ou encore du By Terry à tout petits prix!

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Superdrug

Souvenez-vous, début mars, je vous disais tout sur Boots, le n°1 de la distribution de cosmétiques en Grande-Bretagne. Aujourd’hui c’est de son challenger que j’aimerais vous parler, j’ai nommé Superdrug.

Petite clarification : on n’y vend pas de stupéfiants

Alors déjà, pour les non-anglophones, il me faut dédramatiser tout de suite : cette chaîne de magasins ne vend pas de la drogue ! :-) « Drug » en Anglais signifie surtout « médicament », et il est vrai qu’on en trouve chez Superdrug comme chez Boots.

Mais il y a aussi un rapport avec le mot « drugstore », que l’on pourrait traduire par « droguiste » bien que ce mot et ce type de magasin soient très démodé en France. Le drugstore, très répandu outre-Atlantique, vend, en plus des médicaments, des articles d’utilité courante (comme les produits d’hygiène-beauté), et parfois, selon les cas, des produits d’alimentation. Bref, un sacré fourre-tout !

Mais chez Superdrug, contrairement à Boots, on ne trouve pas d’alimentation, ni de développement photo, ni de vêtements pour bébés. Les 900 magasins Superdrug implantés sur les territoires britannique et irlandais sont focalisés sur l’hygiène et la beauté.

D’un rachat à l’autre

L’histoire de l’enseigne débute en 1964 quand Ronald et Peter Goldstein, forts d’une longue expérience dans la distribution alimentaire, décident d’ouvrir un magasin de produits cosmétiques. Deux ans plus tard leur projet voit le jour sous la forme d’un premier point de vente situé à Putney, dans l’ouest de Londres.

Six ans plus tard, Rite Aid, leader des drugstores aux Etats-Unis, entre au capital de Superdrug. En 1981, l’entreprise fête l’ouverture de son 100ème magasin à Manchester. En 1986, c’est Kingfisher qui rachète l’enseigne – vous avez sans doute entendu ce nom car ce géant sponsorise Ellen McArthur et possède entre autres Castorama et BricoDépôt.

En 2001, nouveau rachat, cette fois par Kruidvat, société de drogueries et parfumeries présente en Belgique et aux Pays-Bas. Un an plus tard, le géant chinois A.S. Watson s’empare de Kruidvat… et là je suis sûre que cela vous dit quelque chose, car ce groupe asiatique avait également racheté notre célèbre Marionnaud ! Donc si on résume, A.S. Watson possède, dans le seul domaine de l’hygiène-beauté : Marionnaud, Superdrug, The Perfume Shop (parfumeries un peu à la française situées en Angleterre), Savers (hygiène – beauté – produits pour la maison pas chers), Kruidvat, Ici Paris XL (chaîne de parfumeries belge qui appartenait à Kruidvat), et bien d’autres enseignes inconnues en Europe occidentale. Je ne sais pas vous, mais moi, ça me donne le tournis. Ceci étant dit, je ne vous ai pas bassiné avec ces histoires de rachats pour rien : vous allez voir que la patte A.S. Watson est très présente chez Superdrug comme elle l’est de plus en plus chez Marionnaud…

Le jeu des 4 différences

Un positionnement résolument d’jeuns

Superdrug ne cache pas qu’elle a pour objectif de se moderniser de plus en plus afin d’attirer une clientèle jeune. Contrairement à Boots, qui a un positionnement plus axé santé / sérieux avec ses hôtesses de caisse en blouse blanche et son logo à la typo un peu veillotte, Superdrug mise résolument sur une approche plus fun et plus détendue.

Logo rose fluo sur fond noir, importance donnée au maquillage, réputation bon marché (même si cela n’est plus tellement vrai aujourd’hui car Boots et Superdrug se doivent d’avoir les mêmes promos en même temps comme je l’ai expliqué ici), tout contribue à faire de l’enseigne à l’étoile le point de chute favori des petites Anglaises à la recherche d’un vernis bleu fluo pas cher pour aller avec leur rouge à lèvres orange et leur blush fuchsia.

Priorité au maquillage

Alors que Boots mise sur les marques de soin moyen de gamme aux accents niche et multiplie les magasins flagships dans lesquels elle a la place d’intégrer des comptoirs de marques haut de gamme à luxe comme BeneFit, Clinique ou Chanel, Superdrug ne s’encombre pas de tout cela.

En revanche, elle met très clairement l’accent sur le maquillage avec une offre pléthorique de marques, tant externes que développées par elle. Si vous avez envie de rapporter du maquillage pas cher et introuvable en France, vous pourrez être intéressés par :

MeMeMe cosmetics – à lire « mimimi » et non « mémémé » : cette marque a l’esprit glam-rock me fait penser à un mélange de BeneFit (ouh la copie évidente du BeneTint !) et d’Urban Decay, version cheap. Bref, MeMeMe est avant tout une marque me-too

GOSH cosmetics est une marque danoise créée il y a plus de 25 ans. Le crédo de la marque : qu’importe si ça flashe ou brille trop, pourvu que ce soit (plus ou moins) tendance !

Sleek Makeup est la marque anglaise qui fait du bruit (et dont il faut que je vous parle bientôt) grâce à ses produits hyper pigmentés dédiés initialement aux peaux noires, le tout à des prix très serrés.

2true est le spécialiste des prix imbattables : 1,95£ pour tout, du mascara au gloss en passant par l’anti-cernes, c’est une sorte d’e.l.f. vendu en magasins physiques…

– …tout comme Makeup Academy (MDD), où là tout est à 1£ et dispo dans les couleurs les plus improbables.

New York Color est un peu dans le même genre côté prix, sauf que cette marque, grâce sans doute à son appartenance au géant Coty, réussit à sortir des produits de meilleure qualité associés à un positionnement plus branché.

Des points de vente moins soignés

Ce qui tranche avec son concurrent Boots, c’est que Superdrug n’est pas aussi focalisé santé. Sur les 900 succursales, seules 200 disposent d’un corner « pharmacie ». Et quand moins de clients viennent dans les magasins pour acheter des médicaments sur prescription, cela contribue forcément à avoir une clientèle plus jeune, et une ambiance qui va avec – d’autant que les marques de luxe sont absentes comme je l’ai précisé plus haut. Du coup, Superdrug se permet d’offrir à ses visiteurs une atmosphère plus décontractée… qui va malheureusement de paire avec un merchandising qui laisse un peu à désirer.

Et là est, selon moi, le premier gros point noir de Superdrug, qui me dissuade vraiment d’aller y faire mes achats plutôt que chez Boots. Que vous alliez dans un petit Superdrug en bas de chez vous à celui d’Oxford street, vous retrouverez le mélange de désordre, de négligence (testeurs manquants ou souillés, meubles abîmés…), d’affiches promotionnelles ayant l’air d’être faites à la va vite, de vitrine un peu fouillis et de mauvais entretien en général. Du coup, non seulement ça donne une impression bas de gamme, mais en plus on a du mal à s’y retrouver et on a parfois le sentiment que le tout est un peu laissé à l’abandon… D’ailleurs, j’ai cru remarquer une dégradation chez Marionnaud suite au rachat de la chaîne par A.S. Watson – coïncidence? je ne crois pas…

Alors forcément, les « adultes » et les personnes plus aisées ont tendance à éviter Superdrug, et ce n’est pas qu’une impression : au quotidien dans mon travail, je vois la différence en termes de ventes. Par exemple, ma marque a récemment lancé, entre autres, deux nouvelles teintes de vernis à ongles : l’une, portable, va à tout le monde ; l’autre, assez improbable, est clairement destinée aux jeunes. Chez Boots comme chez Superdrug, la « portable » est n°1 des ventes. Quant à l’autre, elle est n°2 chez Superdrug mais… n°5 chez Boots ! Les chiffres ont parlé…

Un marketing à peaufiner

Comme Boots, Superdrug met en place des promotions différentes tous les mois. Comme Boots, Superdrug propose à ses clientes un magazine, Dare (= « Ose ») qui n’est autre qu’un amas de publicités plus ou moins habilement déguisées (comme Health & Beauty de Boots)– avec une mise en page et des contenus différents pour s’adapter à sa cible plus jeune, naturellement.

Là où Superdrug marque un point, c’est grâce à son blog. En mettant en place cet outil de communication jeune, ludique et moderne, l’enseigne montre qu’elle sait s’adapter à sa cible et s’offre un outil de contact avec ses consommatrices plutôt bien pensé. Les articles ne cassent pas trois pattes à un canard… néanmoins, au vu du positionnement de Superdrug, on n’attendait pas non plus du Proust.

En revanche, là ou Superdrug perd un point – et c’est là le second point noir qui fait que je vais TOUJOURS chez Boots – c’est l’absence de carte fidélité. Or, quand on connaît l’efficacité du système mis en place par Boots, on ne peut que se demander ce que fout Superdrug à part compter les points d’écart de part de marché… D’autant que, comme tout marketeur sait, la carte fidélité est non seulement un outil de… fidélisation qui permet de booster les ventes, mais aussi une formidable mine d’informations ultra-détaillées de chaque fait et geste de chaque client, offrant une infinité de possibilités en termes d’activités promotionnelles.

J’y vais, j’y vais pas ?

Lors de votre prochaine visite à Londres, je vous conseille une virée chez Superdrug – de préférence un assez grand afin d’avoir un maximum de choix si vous…
… cherchez des marques de maquillage introuvable ailleurs et pas chères
…voulez un bon choix de produits en taille voyage
…trouvez l’ambiance un peu vieillotte chez Boots .

Autrement, vous l’avez compris : filez chez leur concurrent, ce n’est pas pour rien qu’il est le n°1 de très loin !

Pour ma part en tous cas, vous connaissez déjà ma préférence… qu’en est-il de la vôtre ?

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