Cowshed

Cowshed est une marque que j’ai découverte pile au moment où  l’idée de créer ce blog a commence à germer. C’était à la rentrée 2009, peu après mon arrivée à Londres. Je me baladais dans Soho après un délicieux English Breakfast (le mythe d’une svelte French beauty-addict vient de s’effondrer !) quand j’ai aperçu la devanture du spa Cowshed.

Car il s’agit d’une marque venue de l’univers du spa dont je voudrais vous parler aujourd’hui. Appartenant a la société d’hôtellerie et restauration Soho House Group, Cowshed a d’abord élu domicile dans le petit village de Babington (sud-ouest de l’Angleterre), dans ce qui fut jadis une étable, d’où le nom de la marque. A la base, les premiers produits lancés en 1998 étaient destinés à être utilisés dans le spa de la Babington House et étaient offerts sous forme d’amenities aux clients de l’établissement. Se décrivant comme l’une des premières marques « spa » à avoir utilisé des huiles, protéines, vitamines et acides gras de plantes, elle étend peu à peu sa distribution bien au-delà des frontières de la tranquille campagne du Somerset…

A l’instar de nombreuses marques britanniques, Cowshed se focalise d’abord sur les segments du bain et de la maison. Ainsi, ses premiers produits – qui font encore partie de leurs best-sellers – sont des gels pour le bain et la douche, des crèmes pour les mains, des huiles de massage et des bougies parfumées.

On trouve ensuite une ligne sobrement baptisée « Skincare », qui regroupe des produits de soin biologiques pour le visage (y compris des huiles à utiliser sous l’hydratant, comme un sérum) et le corps. Jusque là, rien de bien extraordinaire.

Mais deux autres gammes distinguent Cowshed de ses concurrentes.

D’une part, une ligne homme, chose que peu de marques « spa » ont. Et pour bien spécifier a qui s’adresse cette ligne, Cowshed n’y va pas avec le dos de la cuillère : elle l’a baptisée « Bullocks », que l’on pourrait traduire par c*******… mais c’est aussi le terme technique pour parler de celles des bœufs ! Pensez-vous qu’une marque française pourrait avoir le culot et l’audace d’user d’un tel langage ? Je ne crois pas…

D’autre part, Cowshed dispose aussi d’une ligne dédiée aux mamans, « Udderly Gorgeous » et à leurs bébés, « Baby Cow ».

Vous l’aurez deviné, les vaches sont au cœur de l’identité Cowshed. Après tout, quoi de plus normal que de rendre hommage aux anciennes habitantes du lieu où tout a commencé ? Encore une fois, je trouve la marque assez audacieuse de jouer sur le registre moyen à haut de gamme tout en assumant son lien avec l’univers finalement peu glamour de l’étable et des vaches. Mais attention, pas n’importe quelles vaches… car chez Cowshed elles ont chacune leur personnalité qui structure la ligne bain et corps – c’est a vous de décider si vous vous sentez plutôt…

–          Lazy Cow (paresseuse) qui a envie de se relaxer avec des senteurs apaisantes de jasmin, camomille et bois de santal

–          Grumpy Cow (grincheuse) qui aurait besoin d’un sérieux coup de boost fait de mandarine, petitgrain et pamplemousse aux propriétés stimulantes

–          Knackered Cow (crevée) au bord du burn out, à qui un peu de relaxation ferait le plus grand bien (lavande et eucalyptus)

–          Moody Cow (soupe au lait) qui a un sérieux besoin de réguler ses émotions grâce au géranium, au tilleul et à l’encens

–          Horny Cow (chaude !) à la recherche d’ingrédients aphrodisiaques (absolu de rose, patchouli et cannelle) pour booster son capital séduction

–          Wild Cow (déchaînée) à qui la marque demande « wanna get high ? », soit « envie de te faire un trip ? » (là encore, j’imagine mal une marque francaise utiliser ce genre de champ lexical !) et propose des essences revitalisantes comme la citronnelle, le romarin et le gingembre

Quand des marques essaient de mettre un peu de fun dans la segmentation de leurs gammes, j’aime assez. Ca peut parfois être risqué comme je l’ai expliqué dans mon article sur la marque Tigi. Mais quel plaisir de s’aventurer un peu au-delà du minimaliste « femmes / hommes » ou du vu et revu « senteur fleurie / senteur fruitée / senteur fraîche  / senteur boisée » !

Bien sûr, si Cowshed a fait ici preuve d’un peu de créativité, elle n’a pas non plus inventé l’eau chaude : on voit de façon évidente la structure état d’esprit / senteur. Mais je trouve qu’ils ont clairement essayé de se casser la tête avec les noms : c’est clair et explicite, mais à la fois plein d’humour et surtout, spécialité British, d’auto-dérision… Vous imaginez une femme française s’acheter un gel douche estampillé « fainéante » ou « grincheuse » ? Non ? Encore une fois, moi non plus…

L’autre astuce intéressante, c’est que cette segmentation n’est pas trop tranchée : on peut être paresseuse en général, mais être chaude comme la braise certains soirs non ? Par conséquent, cela peut, à mon avis, inciter les clientes à naviguer entre les gammes et non se dire : « Je suis crevée, mais, dommage, je n’aime pas la senteur de la ligne Knackered Cow alors je vais aller voir ailleurs ».

Pour ma part, j’ai testé le gel douche de la gamme Lazy Cow. Je me demandais combien de temps j’allais résister à ces produits aux prix assez élevés… Mais heureusement, un Marie Claire est venu me sauver en proposant un flacon de ce produit en cadeau…

Conseil de French beauty-addict: lors de votre prochain séjour à Londres, faites un tour chez un newsagent et jetez un œil aux magazines féminins – il y a très souvent de beaux cadeaux comme des produits taille vente offerts !

…donc je me suis jetée dessus, évidemment. Et… je n’ai pas été hyper emballée. Il s’agit d’un bon gel douche, qui fait bien son travail sans dessécher la peau. En revanche, je m’attendais à un résultat similaire à ce que j’avais obtenu du gel douche Abahna dont je vous ai parlé récemment, à savoir une peau nettement plus douce et souple qu’avec les gels douche de grande distribution. Et en fait, non. Quant à la senteur, je crois avoir compris que les produits au jasmin ne sentent pas tout à fait la même chose des deux côtés de la Manche : en France si je vous dis « jasmin », vous imaginez une senteur très enivrante, chaude et presque sucrée ; ici, chaque fois que j’ai senti un produit anglais au jasmin, c’était une odeur certes sensuelle mais différente, plus froide, plus végétale. Du coup, si cette senteur est réussie et relaxante, elle m’a déçue dans le sens où elle n’est pas conforme à l’idée de jasmin enregistrée dans mon cerveau.

J’ai discuté de la marque tout à l’heure avec une collègue de travail, qui a bien résumé l’idée que je me faisais de Cowshed. Elle m’a dit qu’elle trouve qu’il s’agit d’une super idée de cadeau avec sa belle gamme de produits, ses packagings et noms jeunes et sympas, et ses formats variés (trousses, tailles voyage…). Mais elle a ajouté qu’elle ne s’achèterait probablement pas ces produits pour son propre usage – car à 16£ le gel douche, c’est trop cher pour elle. C’est un peu là que le bât blesse : Cowshed est plutôt une marque pour offrir – comme tant d’autres marques anglaises que j’ai évoquées sur ce blog. Je suppose que c’est pour aller au-delà de ce positionnement réducteur qu’elle essaie de se faire une place dans les rayons soin du visage. Heureusement, Cowshed est encore jeune et en pleine extension de sa distribution, de quoi lui permettre de rectifier un peu le tir.

Un autre bémol : les vaches, moi, ça me fait penser au lait… Je n’ai pas épluché les compositions de tous les produits donc je ne peux pas formellement affirmer que l’ensemble des références Cowshed est dépourvu de cet ingrédient. Ceci dit, aucune fiche produit ne met en avant le lait ou les produits qui en sont dérivés. Un peu dommage selon moi…

Prochaine étape en ce qui me concerne: j’ai très envie de tester leurs soins en instituts, qui remportent un franc succès si j’en crois les ouvertures qui se succèdent et enthousiasment la presse… Promis, si j’y vais, vous aurez droit à un compte-rendu bien détaillé comme j’en ai le secret ;-)

Et vous, que pensez-vous de Cowshed, et des marques lifestyle en général ?

Réserveriez-vous ces produits uniquement aux cadeaux, avez-vous vous envie d’en essayer un ou deux pour vous ou… carrément de vous offrir toute la ligne de la vache paresseuse ou fatiguée qui est en vous ?

 

 

Pratique

Au Royaume-Uni, les produits Cowshed sont vendus dans une multitude de magasins, des spas en propre aux grands magasins en passant par Boots. Le site officiel de la marque livre en France.

En France, ils ne sont présents, à ma connaissance, qu’au Conran Shop.

Prix : de 14£ le savon liquide pour les mains à 39£ l’exfoliant corps.

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Les consommatrices anglaises sont-elles des beauty-assistées?

Avec des week-ends bien remplis ici et ailleurs, je n’ai malheureusement pas été aussi prolixe que je l’aurais voulu, aussi je m’excuse auprès de mes lecteurs fidèles ou de passage…

Me revoilà aujourd’hui avec une double tendance à laquelle je réfléchis souvent depuis mon arrivée ici et surtout depuis que je travaille à Londres dans le secteur. Il s’agit d’une part des awards ou récompenses décernés à divers produits par les médias, et d’autre part de l’importance et du crédit accordés aux routines beauté des célébrités.

L’award, bon pour un décollage immédiat

Commençons par les awards. J’en ai saisi l’enjeu au travail, surtout. La première occasion s’est présentée lors de mon stage chez une marque de soin premium. Un des tous premiers projets qui m’a été confié a été de faire concevoir une affichette et un cadre, le tout destiné à être disposé dans l’ensemble de nos points de vente. L’affichette n’était autre qu’un visuel produit accompagné d’un macaron « Best Beauty Buys 2010 » accordé à un de nos produits par le célèbre magazine InStyle. Je n’avais pas saisi l’importance de ce projet jusqu’à ce qu’une de nos responsables de comptoir m’appelle pour me dire à quel point ces affiches avaient boosté les ventes du produit en question…

Dans l’entreprise de maquillage grande conso où je travaille depuis maintenant trois mois, chaque award est l’occasion d’essayer d’être plus présents dans l’esprit des consommatrices. Partout où nous pouvons, nous mettons systématiquement en avant ces récompenses. Car en mass, il s’agit encore plus d’attirer l’attention des consommatrices dans un environnement surpeuplé visuellement.

C’est donc de cette façon que je me suis rendue compte du très haut crédit accordé par les consommatrices aux awards décernés par leurs magazines préférés. Elles comptent vraiment dessus pour faire leur choix, bien plus qu’en France où cela reste encore assez anecdotique. Et bien évidemment, les deux sociétés où j’ai remarqué cela ne sont pas les seules à user leurs awards jusqu’à la corde – et pour chaque marque et chaque produit, l’enjeu est si grand qu’on fait tout pour soit glaner un maximum de récompenses, soit essayer de remporter les suffrages des parutions les plus haut de gamme… voire les deux à la fois.

Car pour certains produits multi-récompensés, c’est à un véritable cercle vertueux que nous avons à faire. Je pense par exemple à la marque Liz Earle, dont je vous ai parlé il y a quelques mois, qui affiche une kyrielle de vignettes pour son excellent nettoyant visage : à l’heure actuelle, il s’en vend un toutes les 30 secondes ! Et le même effet peut se révéler encore plus crucial pour une jeune marque : un award décerné par un magazine un minimum crédible, et hop, décollage assuré !…

Bien évidemment, la question qui se pose est celle de la pertinence de ces awards… Dans quelle mesure les médias sont-ils objectifs ? Qui nous dit qu’ils ne les décernent pas comme ils décident des produits qu’ils chroniqueront, c’est-à-dire, assez souvent, en fonction des copinages avec les responsables relations presse, ou des voyages, cadeaux et autres pluies de produits offerts ? (si un mythe vient de s’effondrer pour les plus naïfs [ou les moins cyniques] d’entre vous, lisez ceci d’urgence)

Adoré par une célébrité, rupture de stock assurée

L’autre volet de cet article concerne les célébrités. Si vous trouvez qu’on s’intéresse trop à leurs faits et gestes en France, permettez-moi de vous assurer que vous n’avez encore rien vu. En Angleterre, j’ai l’impression qu’être au courant des opérations de chirurgie esthétique de l’une ou des divorces de l’autres est, pour beaucoup (trop) de gens, aussi vital que profiter des happy-hours du pub en face du boulot. C’est dire…

A cela, ajoutez une habitude de suivre ce qui est décrété à la mode comme des moutons. Si les manteaux jaune moutarde sont décrits comme la dernière tendance et que cela est illustré par une photo d’Emma Watson ou de Carey Mulligan, il se passera la chose suivante : à la pause midi qui suit la parution du magazine, il y aura rupture de stock de manteaux jaune moutarde dans tous les TopShop du pays. Mais c’est aussi ce qui participe à l’audace des Anglaises : peu importe si c’est portable, si ça leur sied ou si cela va avec le reste de leur garde-robe, elles sont assez excentriques pour tout tenter…

Pareil en matière de beauté : elles adorent en savoir plus sur la routine de leurs chanteuses / actrices / bimbos (ou les trois à la fois) préférées avant d’aller dépenser leurs pounds en magasins. Par conséquent, quand la plupart des articles maquillage consistent en des conseils pour répliquer le look de Cheryl Cole, ceux relatifs aux soins de la peau tournent autour d’un captivant décryptage de la trousse toilette d’Agyness Deyn et les pages coiffures donnent la parole à un « expert » vous détaillant les techniques et la liste des produits que vous devrez acheter dans l’espoir d’obtenir un savant effet cramé-sale-décoiffé à la Kate Moss.

Et là encore une fois j’en ai vu les conséquences sonnantes et trébuchantes à mon travail. Chez la marque de soins, lorsque une ex top-model a déclaré utiliser notre baume à lèvres hors de prix, il fut sold out dans nos points de vente londoniens quelques heures après la parution de cette citation. Et là en ce moment on peut remercier la chanteuse d’un groupe tendance qui nous aide à déstocker une de nos nouvelles teintes de vernis à ongles après qu’elle ait déclaré le porter…

Quand une célébrité chouchoute des Anglais est l’égérie d’une marque de cosmétiques et que son minois est affiché partout dans le pays, l’effet peut aussi être dévastateur. Cheryl Cole, qui fait fondre l’ensemble du pays et que L’Oréal Paris a intelligemment choisie pour égérie, a récemment été l’ambassadrice d’une des nouveautés de la marque. Nous avons eu le malheur de lancer un produit sur la même catégorie en même temps, et, ce qu’on appelle amèrement dans mon équipe the Cheryl Cole effect, a fait l’effet d’une tornade : malgré l’excellente qualité du produit (en toute objectivité), et les millions investis pour le promouvoir, c’est Cheryl, à notre grand dam ainsi qu’à celui de tous les autres concurrents, qui a provoqué des ruptures de stock partout dans le pays. Better luck next time…

Campagnes de publicité mises à part, je me fais un peu moins de souci quant à l’authenticité de l’info quand une célébrité parle d’un produit qu’elle recommande – sont naturellement des exceptions les interviews bidons d’égéries de marques diverses qui déclarent utiliser les produits de la société qui les emploie, et, quand elles s’en écartent, citent des produits d’autres marques du groupe (mouahahaaa).

En revanche, les « get the look » me laissent quelque peu dubitative : ce sont très souvent de simples approximations, qui ne sont rien d’autre qu’un angle un peu différent (quoique plus tellement, maintenant) pour présenter les dernières nouveautés beauté.

Prendre une consommatrice par la main

Au-delà de l’importance de la presse – qui a des proportions complètement démentes par rapport à la France, si l’on jette un œil aux tirages des journaux et magazines – ce qui est sous-jacent dans ces deux tendances, c’est cette propension à être crédules et à se faire assister que semblent avoir les consommatrices britanniques. Et ce n’est pas étonnant…

Ici, les femmes n’ont pas autant de forums beauté qu’en France. Ensuite, il n’existe, à ma connaissance, aucun équivalent britannique au site Beauté-Test (mais comment font-elles ?!). Enfin et surtout, il est moins facile de tester librement les produits car la parfumerie libre-service façon Sephora n’existe pas, pas plus que le sympathique Monoprix. Comme je vous l’ai expliqué ici, on a soit les grands magasins avec des comptoirs bien distincts pour chaque griffe où des vendeuses assoiffées de commissions vous sautent dessus dès que vous jetez un œil à leur stand, soit les drugstores où les marques de mass-market sont entassées les unes sur les autres et le conseil généralement absent.

Alors forcément, les consommatrices semblent avoir besoin d’être coachées voire maternées. Heureusement, d’autres acteurs comme les blogs ou la chaîne Space NK ouvrent d’autres perspectives aux consommatrices Anglaises dans la façon de faire leurs choix beauté…

Et vous, quel est votre avis sur la question ? Une « Victoire de la Beauté » signée Marie-Claire peut-elle vous faire choisir un produit plutôt qu’un autre ? Le fait que Marion Cotillard ait déclaré dans Elle, qu’elle utilisait la dernière nouveauté Aquafresh (je dis ça au hasard, hein !) vous laisse-t-il de marbre, ou vous soulage-t-il grandement dans le choix délicat d’un dentifrice ?

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