Liz Earle

L’avantage d’habiter à Londres, c’est que, contrairement à si vous habitiez au fin fond de la Sarthe, vous recevez très souvent des amis pour un week-end ou plus au point de devoir tenir un agenda. D’où ma présence en pointillés ces derniers temps. Mais aujourd’hui j’ai décidé de me rattraper (ça, ça veut dire que ce billet va être particulièrement long, je préfère vous prévenir!): je vais vous parler de mon dernier coup de coeur en date, la marque Liz Earle.

J’ai beau être une beauty-addict, je dois vous avouer quelque chose: avant de vivre à Londres, je n’avais jamais entendu ce nom de ma vie. Mais après être passée devant leurs produits dans un grand magasin, puis en avoir entendu les louanges de la part de mon manager (je précise que je suis en stage chez une marque de soins « premium », alors cet avis vaut son pesant de cacahuètes, croyez-moi!), ma curiosité a été aiguisée. Car comme vous le savez maintenant, il me suffit d’entendre ou de voir un nom de marque qui m’est inconnu pour être excitée comme une puce!

C’est pour cette raison que j’ai envoyé un e-mail directement à la marque. Histoire d’en savoir un peu plus que ce qu’il y a sur leur page « About Us ». Quelle ne fut ma surprise lorsque j’ai rapidement reçu une réponse de Patricia, des relations presse, qui répondait très aimablement à mes questions et… me proposait de m’envoyer des produits! Mais je vous parlerai des produits eux-mêmes un peu plus tard.

La marque

Derrière Liz Earle, il y a une vraie personne: Liz Earle (bravo à ceux qui avaient deviné!). Elle a créé la marque avec son amie Kim Buckland. Après avoir fait leurs armes dans le monde de la cosmétiques, elles se décident à voler de leurs propres ailes dès 1995. Côté pile, Kim assure en business. Côté face, Liz est un puits de science sur tout ce qui touche à la botanique.

Une des originalités de la marque est de n’être ni basée à Londres, ni dans une quelconque autre métropole britannique mais sur une île: l’île de Wight située au sud de l’Angleterre. Dommage pour moi, je ne pourrai pas postuler chez eux :-( Mais blague à part, l’ambiance et les couleurs de l’île sont présentes dans la philosophie de la marque et les teintes des packagings notamment.

Autre chose de particulier chez Liz Earle: la simplicité de la gamme. Côté nettoyant et tonique, Liz Earle s’est attachée à crééer des produits qui peuvent convenir à tous: du coup, inutile de tergivercer, il y a un produit de chaque, simplement décliné en plusieurs formats selon les préférences d’usage de chacun. Le coeur de la gamme Liz Earle est constituée par ces 2 produits et par un hydratant, existant en 3 versions selon les goûts en matières de texture et/ou les types de peaux. Et basta.

Enfin et surtout, Liz Earle utilise un maximum d’ingrédients naturels, et autant de bio que possible. Chez cette marque comme chez la plupart de ses compatriotes, pas de labels Ecocert, Cosmébio ou autre (c’est surtout une obsession franco-germanique cet étiquetage… derrière lequel on ne sait pas toujours quelles conditions se cachent, soit dit entre nous). Liz Earle vous demande juste de lui faire confiance quand elle vous dit qu’elle utilise le meilleur de la nature, un peu comme Ren en fait.

La boutique londonienne

Patricia m’a gentiment proposé de me faire faire le tour de leur flagship londonien, une superbe et spacieuse boutique située près de Sloane square dans le quartier de Chelsea.

J’avoue ne pas être une fan des teintes naturelles, mais là j’ai adoré. L’atmosphère qui se dégage de toute cette boutique – meubles, sols, couleurs, formes, affichage et ambiance – respire la tranquillité et la simplicité, en cohésion totale avec la philosophie de la marque. L’espace et le calme qui caractérisent le lieu en font un véritable oasis parmi la flopée de boutiques cheap à très haut de gamme de Sloane square et King’s road.

J’ai été marquée par deux choses surtout.

Tout d’abord, l’importance donnée à l’expérience et à l’expression du client dans la boutique. Celle-ci propose une grande quantité de testeurs et mêmes des matières premières à voir, toucher et sentir pour le parfum, et des écrans vous proposant d’effectuer un diagnostic de peau et de vous recommander les bons produits en fonction du résultat (parfait pour ceux qui n’aiment pas avoir recours à des vendeurs). Mais ce qui est vraiment innovant, c’est un espace à part, totalement réservé aux clients (on peut le voir à gauche sur la photo): sièges pour s’installer, testeurs pour essayer, lavabos pour se laver les mains, miroirs, et même un espace d’affichage pour accrocher des notes sur ce qu’on pense des produits ou ce qu’on a à dire à la marque.

Mais ce qui m’a le plus scotchée, ce sont leurs cabines de soin. Situées au sous-sol de la boutique, elles sont un vrai havre de paix. Chacune des 6 porte le nom d’une des baies préférées de Liz sur l’île de Wight. Quand j’ai franchi la porte de l’une d’entre elles, j’ai été frappée par sa très belle surface: car combien de marques, même haut de gamme, vous proposent des cabines exigües où esthéticienne et cliente ont du mal à se tenir ensemble?! J’aime beaucoup, aussi, la photo panoramique de la baie dont la cabine porte le nom: du coup, chaque cabine est vraiment différente. Enfin, j’ai eu une soudaine envie de sieste quand j’ai tâté leur banc de massage: épais, douillet, ergonomique… je me demande comment on fait pour se relever après une heure de soin passée sur cette divine chose! (Mais j’ai quand même envie de vérifier ;-)

Les produits

Patricia m’a envoyé, en plus de très belles brochures, 4 produits: la nouveauté, le parfum Botanical Essence N°1; le Cleanse & Polish Hot Cloth Cleanser (un flacon et 2 mousselines, le tout dans une trousse aux couleurs de la marque); le Instant Boost Skin Tonic; et enfin le Skin Repair Moisturiser dans sa version peaux normales à mixtes.

Je vais commencer par ce que j’ai le moins aimé, comme ça, ce sera fait: le parfum Botanical Essence N°1. Il s’agit, me semble-t-il, d’un chypré frais. Et là, ben forcément, ça ne me va pas. Je n’aime pas ce qui est frais, et je hais ce qui est chypré. Comme je n’avais pas regardé la pyramide de ce parfum avant de le sentir, j’ai évidemment d’abord détecté la fraîcheur des notes de tête (agrumes et cardamome). Je me suis dit « Bon, c’est ce à quoi je m’attendais pour un parfum d’une marque naturelle ».

Comme je ne détestais pas, j’ai décidé de le porter une journée entière en lieu de mon parfum habituel. Et assez vite est arrivée la suite: le coeur (rose, lavande, géranium, coriandre et noix de muscade) qui ne m’écoeurait pas encore, puis le fond clairement chypré (cèdre, vétiver, fève tonka, patchouli) qui m’a dissuadé de le porter ne serait-ce qu’une journée de plus.

Je ne vais pas développer davantage, mais je vais plutôt vous résumer ma pensée en deux points, un positif et un négatif. Le positif est qu’il s’agit d’un parfum naturel (pas évident à formuler) et de qualité, formulé par un vrai parfumeur (français, cocorico!) avec des essences de qualité. Le négatif est qu’un chypré frais (même s’il est joli, comme c’est le cas de Botanical Essence N°1), outre le fait de ne pas me plaire, ne me semble pas un début idéal pour une marque qui a une image assez jeune: en effet, cette famille, en-dehors de quelques simili-chyprés qui ont un peu relancé la mode récemment, est tout de suite connotée vieillotte. Si j’avais fait partie de l’équipe Marketing de l’amie Liz, je n’aurais par conséquent pas commencé par cette famille, mais par un hespéridé ou un floral vert, tout en légèreté…

Passons aux choses sérieuses à présent avec le Cleanse & Polish Hot Cloth Cleanser. Ce produit a reçu de nombreux awards de la presse et est le best-seller de la marque. Il s’agit d’un nettoyant-démaquillant à la texture crémeuse voire légèrement grasse, qu’on utilise de façon un peu particulière. Il faut d’abord appliquer 1 à 2 pressions de produits sur le visage sec. Ensuite, retirer le produit avec une mousseline trempée dans de l’eau chaude puis essorée. Enfin, rincer à l’eau froide puis sécher délicatement.

Ce que j’aime dans ce produit c’est avant tout son efficacité. Que ce soit pour me réveiller le matin ou pour retirer mon maquillage le soir, il fait son boulot parfaitement, rien à redire. Le fait de masser le produit, puis de le retirer avec la mousseline, puis de rincer à l’eau froide, fait qu’on ressort de ce rituel avec la peau totalement propre, pure, fraîche: après chaque utilisation, j’ai vraiment l’impression que ma peau respire par tous ses pores, c’est extrêmement agréable. J’aime aussi beaucoup la texture réconfortante du produit et qui permet de bien masser le visage.

En revanche, 3 petits bémols. Primo, la note fournie avec le produit fait état de 6 étapes, qui m’a fait hyper peur: quand on voit ça, on a l’impression que le processus va durer un quart d’heure, donc no way! Mais en fait, il n’y a que 3 rapides étapes et les autres numéros intermédiaires sont plutôt des conseils pour bien nettoyer votre peau. Alors la team de Liz Earle, moi je vous conseille de revoir cette note car elle peut dissuader certaines personnes, mêmes les beauty-addicts les plus aguerries! Deuxio, je trouve embêtant que le flacon-pompe (très hygiénique au demeurant) soit totalement opaque: autant avec la version tube, bien qu’opaque elle aussi, on a sans doute une idée approximative de la quantité restante, autant avec ce flacon il est très difficile de savoir où on en est… surtout quand on ne connaît pas bien le produit. Tertio, j’ai regretté de ne pouvoir emporter ce produit lors de mes dernières vacances: comme je changeais de lieu chaque jour, je n’avais aucune envie d’enfermer dans ma trousse de toilette, chaque matin avant de quitter l’hôtel, une mousseline encore humide… beurk! Reste à trouver une solution alternative innovante, un peu à la façon de ghd avec sa housse thermo-résistante dans laquelle on peut ranger et transporter son lisseur tout de suite après l’avoir éteint… bon courage!

Passons à mon produit préféré, le Instant Boost Skin Tonic. C’est simple, c’est le meilleur tonique que j’ai testé jusqu’à présent! En plus de remplir parfaitement sa fonction qui est de parfaire le nettoyage (bien qu’une fois le Cleanser Liz Earle passé par là, il n’y ait plus grand-chose à nettoyer) et de préparer la peau à recevoir les soins, ce produit a une odeur absolument divine, rafraîchit, ne dessèche absolument pas, et est tellement doux que je l’utilise sans problème sur le contour des yeux (la conseillère de la marque m’a même parlé d’utilisation sur les bébés!). Pour conclure, il rend ma peau ultra douce, avec un grain resserré, velouté. 100% satisfaite!

Enfin, voici venu le moment de vous parler du Skin Repair Moisturiser que j’ai donc eu en version peau normale à mixte. Son odeur est très botanique et cela m’a gênée au départ: mais elle reste légère et s’évapore rapidement, donc aucun souci. L’application est très agréable grâce à cette texture un peu « doudou » qui permet un rapide massage, procure une sensation instantanée de confort et offre une très bonne base de maquillage assez glissante pour appliquer le fond de teint, sans être poisseuse.

Mais le revers de la médaille est que, si je ne me maquillais pas après avoir appliqué cette crème, ma peau luisait au niveau de la zone T. Je pense donc que cette version est à réserver aux peaux normales, les peaux mixtes comme la mienne devant se tourner vers une texture plus légère. Mis à part cette légère réserve, j’ai trouvé la crème bien hydratante, et ce tout au long de la journée: le soir ma peau était encore bien souple et ne tirait pas.

Mon avis de « junior marketer »

Je trouve que la marque Liz Earle se positionne sur un créneau intéressant alliant naturalité et technicité, tout en y apportant une touche de simplicité bienvenue dans un marché où les marques elles-mêmes ne s’y retrouvent plus dans leurs propres gammes tellement elles sont longues et complexes. Du coup, elle attire à la fois l’attention des beauty-addicts fatiguées par la sur-segmentation et les noms compliqués des produits, et d’autres personnes peut-être plus novices en matière de skincare qui vont trouver cette approche rassurante et compréhensible.

Je suis fan aussi du discours de la marque, qui place le consommateur et l’honnêteté envers lui au coeur de ses préoccupations. Tout (site web, merchandising…) est fait pour qu’il s’exprime, puisse changer d’avis (si vous n’aimez pas un produit, vous le renvoyez mais ne payez pas de frais postaux!) et surtout soit satisfait. En parlant d’honnêteté, j’ai par exemple été sciée quand nous avons passé en revue le rayon masculin et que la conseillère m’a informée que le nettoyant est exactement le même que celui « pour femmes » mais avec une couleur de packaging plus masculine pour plaire à la cible… le tout sans que Patricia, des relations presse, ne fasse de crise cardiaque! En voilà de la sincérité dont d’autres marques feraient bien de s’inspirer…

Mon seul regret d’ordre marketing sur Liz Earle, est la sous-utilisation de l’île de Wight. J’ignore tout de ce lieu, mais je pense qu’on pourrait raconter de belles histoires autour, en utilisant des ingrédients issus de plantes trouvées sur l’île par exemple? La couleur des packagings masculins s’inspirant de celle du sable de l’île (encore faut-il le savoir!) et les photos dans les cabines de soins sont un bon début, mais peut mieux faire. Car après tout, c’est une des « aspérités » de la marque, et je trouve dommage de ne pas aller plus loin en ce sens.

Pour finir, je ne peux que vous conseiller de vous procurer des produits Liz Earle, ne serait-ce qu’un kit de formats « voyage » pour essayer. Cette marque associant naturalité, qualité et simplicité mérite le succès qu’elle rencontre au Royaume-Uni et j’espère qu’elle traversera bien vite la Manche histoire de faire ses galons chez nous aussi.

Pratique
Au Royaume-Uni, les produits Liz Earle sont vendus en ligne, dans leurs 2 boutiques en propre (Londres et île de Wight) ainsi que dans de nombreux John Lewis notamment.
Bonne nouvelle, le site officiel de la marque livre en France alors vous n’avez même pas besoin d’attendre votre prochaine escapade londonienne pour vous faire plaisir.
Prix: à titre indicatif, les 3 étapes de leur programme « cleanse, tone & moisturise » sont à 11,50£ pour un flacon de Cleanser (100 ml) ou de Tonic (200 ml) et à 17,25£ pour un pot de Moisturiser. Il existe des formats « voyage » pour à peu près tous les produits de la gamme, aux alentours de 5£. Côté soins, les tarifs vont de 38£ pour un massage du dos à 85£ pour le Signature Facial.

Les avis conso sur Beauté-Test

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Floris

Cela fait plus de deux mois que je ne vous ai pas parlé de parfums alors, après quelques jours de vacances (d’où mon absence la semaine dernière), j’ai décidé d’y remédier : aujourd’hui je vais vous présenter la marque Floris.

Souvent en France et en tant que Français, nous pensons qu’en matière de parfumerie nous avons tout inventé, que nous sommes les pionniers dans ce domaine. Eh bien laissez-moi vous dire que pas du tout ! Les connaisseurs savent bien sûr que l’origine du parfum remonte aux civilisations égyptiennes et moyen-orientales, où il était étroitement lié à la religion. Mais ce que l’on sait moins, c’est que ce n’est pas en France que l’on trouve les plus anciennes Maisons de parfumerie, mais plutôt en Angleterre avec Penhaligon’s et Floris.

L’histoire de cette marque commence en 1730, quand Juan Famenias Floris, natif de l’île de Minorque en Espagne, monte à Londres et ouvre une boutique sur la célèbre Jermyn street, LA rue des gentlemen d’alors, dans le très chic quartier de Saint James. Au début, il y offre ses services de barbier et fabrique également des peignes. Ayant beaucoup appris à Montpellier, qui rivalisait alors avec Grasse en tant que capitale de la parfumerie, il fait venir des matières premières de toute l’Europe et s’en sert pour créer des parfums sur-mesure pour ses clients.

En 1820, Floris reçoit le droit d’apposer les armoiries royales en tant que fournisseur de peignes pour la Cour royale, ce qui accroît considérablement la notoriété de la boutique. Nombre de personnalités s’y fournissaient, comme Mary Shelley, l’auteur du roman Frankenstein. Plus tard, c’est le personnage James Bond de Ian Fleming, qui déclare porter le parfum No. 89 de Floris. Toute une légende !

A l’heure actuelle, la société est toujours gérée par la même famille, et ses produits sont vendus dans de nombreux pays d’Europe et d’Amérique latine ainsi qu’aux Etats-Unis.

Quant à moi j’ai découvert cette marque quand j’ai commencé à travailler dans un de leurs points de vente en tant qu’animatrice pour une marque concurrente. Elle rencontrait beaucoup de succès auprès des hommes, clientèle principale du magasin, qui demandaient un flacon de No. 89, de JF ou d’Elite comme d’habitude. Si les femmes étaient moins friandes de la marque, Edwardian Bouquet était quand même pas mal demandé. Je trouvais que les ventes de la marque étaient assez importantes au vu de sa discrétion: absence de publicité et de publications presse, nouveautés assez rares, packagings tout sauf tendance… bref, le tape à l’œil n’est pas la spécialité maison.

Pour ma part je ne suis vraiment pas fan de cette marque, mais je la trouve intéressante et de qualité. Et je comprends qu’elle séduise une clientèle qui recherche des produits raffinés et traditionnels. Floris n’est pas du tout le genre de marque à suivre les tendances : elle mise avant tout sur une base solide de grands classiques, des fragrances intemporelles dont certaines datent du 18ème siècle.

Floris étant à l’origine une marque de barbier, vous aurez deviné que son point fort est la parfumerie masculine. Un de leurs best-sellers est No. 89 (celui de James Bond si vous avez suivi !), créé en 1951 et qui tire son nom du numéro de la boutique sur Jermyn street : on a à faire à une pyramide de type fougères, avec ses notes Cologne en tête (bergamote, orange, petit grain…), un cœur floral très anglais, et des notes de fond un plus sensuelles comme le musc et le santal. Les autres succès masculins de la marque comprennent : Elite, un boisé ; JF (initiales du fondateur), un hespéridé ; Limes, un autre hespéridé très frais créé par Monsieur Floris au 18ème siècle lors d’un été particulièrement chaud.

Du côté des féminins, c’est un parfum assez vieillot qui rencontre pas mal de succès : Edwardian Bouquet, créé en 1901, est un chypré floral que je trouve extrêmement élégant mais terriblement daté (logique, me direz-vous) – je le trouve parfait sur une femme âgée, très tradi et fortunée. D’autres parfums prisés pour les femmes sont White Rose, un classique datant de 1800 que je trouve très réussi ; China Rose, créé 200 ans plus tard, un floriental chic et sensuel ; Bouquet de la Reine, un fruité-floral de 1840 ; le très joli Stephanotis (cette fleur signifierait « bonne chance » dans un bouquet de mariée) qui date de… 1786 !

La bonne idée de la marque a été de lancer pas mal de produits dérivés autour de plusieurs de ces parfums. Ainsi, Messieurs pourront assortir leur savon de rasage, leur aftershave et leur savon de toilette alors que mesdames apprécieront les gestes de toilettes très anglais comme l’huile pour bain ou le talc assortis à leur parfum.

Récemment, Floris a lancé une belle gamme de bougies et parfums d’ambiance de bonne qualité pour la maison. Les packagings sont beaux, avec des lignes épurées et modernes. Quant aux senteurs, elles restent assez classiques : Cinnamon & Tangerine, Hyacinth & Bluebell, Tuberose & Vanilla (sublime !), etc. Je trouve que c’est une idée de cadeau parfaite, surtout qu’avec ces senteurs aux accents de valeurs sûres, on ne prend pas beaucoup de risques.

Selon moi, Floris représente, avec Penhaligon’s, la quintessence de la parfumerie anglaise : tradition, élégance, qualité sont les maîtres-mots chez ces deux vénérables Maisons. Je trouve Floris beaucoup plus classique que Penhaligon’s qui, elle, se permet quelques excentricités qui lui donnent du relief. Floris présente moins d’aspérités : elle propose certes de très belles créations au charme suranné, mais me semble un peu se reposer sur ses lauriers (la gestion très familiale en serait-elle à l’origine ?), ne pas vouloir prendre de risque. Du coup, je trouve son positionnement un peu tristounet et me demande si compter uniquement sur ses classiques ne va pas lui poser problème à plus long terme.

Il s’agit ceci dit d’une marque que je recommande à quiconque recherche des fragrances intemporelles, de qualité et pas trop fortes. Alors la prochaine fois que vous serez à Londres, pensez à ramener un flacon de No. 89 au papa surtout s’il est fan de James Bond ; et n’oubliez pas la grand-mère qui adorera Edwardian Bouquet (avec son talc assorti de préférence !): le nom du parfum et le sceau royal la feront sans doute voyager.
Et si le cœur (et le portefeuille !) vous en dit, sachez que Floris propose un service de création de parfum sur-mesure à 2500£ – ce qui n’est pas excessif… par rapport à d’autres Maisons.

Pratique
En France, vous trouverez les parfums Floris chez Old England – Christelle vous les présentera avec professionnalisme et passion ! Malheureusement je ne me souviens plus des prix, mais ils se situaient un peu en-dessous de ceux de Penhaligon’s me semble-t-il. – Edit mai 2012: suite à la fermeture d’Old England, seules 2 boutiques référencent Floris: Paris Passementerie et French Trotters (boutique de la rue Vieille du Temple). La boutique en ligne, dont la version en Français et en Euros est accessible ici, livre en France.
Au Royaume-Uni, nombreux points de vente dont la boutique originelle du 89 Jermyn street, Harrods, Fortnum & Mason et plusieurs John Lewis. Les prix vont de 10£ pour la crème pour les mains Rosa Centifolia à 95£ pour le set de rasage pour homme.

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