Si je vous dis « Creed », vous pensez peut-être à…
… »Credo » en Anglais
…un jeu vidéo à succès: « Assassin’s Creed »
…un groupe de rock américain du même nom
Mais Creed est aussi le nom d’une grande Maison de parfumerie franco-anglaise, qui est le thème de mon billet aujourd’hui.
Il s’agit d’une société créée à Londres en 1760 – faisant de Creed une des plus anciennes marques de parfums au monde, plus vieille que Guerlain !
En 1854, à la demande de l’impératrice Eugénie, l’entreprise ouvre une succursale à Paris, d’où la double casquette franco-anglaise de Creed. Là, la marque créé notamment des parfums sur-mesure pour une clientèle huppée.
Aujourd’hui, les clients célèbres sont David Beckham, Michelle Obama, en passant par Madonna, Robert Redford ou Laura Bush. Creed séduit des personnes très différentes, en recherche de parfums raffinés et gages d’un certain classicisme tout ayant leur touche d’originalité.
Bien évidemment, cela a un prix : ceux des parfums Creed sont supérieurs à la moyenne – tout en n’étant pas totalement inabordables non plus. La marque l’explique par plusieurs particularités.
Tout d’abord, elle indique choisir soigneusement les essences qui entrent dans la composition de ses créations : un maximum d’ingrédients naturels, et une sélection des meilleures matières premières de part le monde telles l’iris de Florence (très chère !) ou la rose de Bulgarie.
Deuxièmement, les techniques de fabrication utilisées sont artisanales. Que ce soit pour les essences, filtrées à la main, ou les flacons en verre avec leur bouchon garni de cuir naturel, le mot d’ordre chez Creed est très clairement la tradition.
Enfin, la marque se targue d’être restée familiale – sa baseline est d’ailleurs « de père en fils depuis 1760 ». Car depuis sa fondation, la marque est passée entre les mains de six générations de la même famille. Celui qui est aux commandes à l’heure actuelle se nomme Olivier Creed. Il est en train de former son fils Erwin, qui a déjà contribué à la création des tous derniers parfums Creed.
Creed propose trois gammes de parfums :
– Millésime qui comprend des eaux de parfums masculines, féminines et mixtes
– Eaux de toilette
– Collection privée (la ligne la plus ancienne)
La marque commercialise également des soins du corps et des savons ainsi que des accessoires (notamment bougies et luxueuses trousses de toilettes en cuir).
Ce qui caractérise Creed, c’est, d’abord selon moi, la tenue de ses parfums. Qu’il s’agisse d’hespéridés en apparence légers, ou de senteurs plus capiteuses qui annoncent d’entrée la couleur, Creed est une marque de choix pour ceux qui aiment se parer d’un sillage qui dure.
Liée à cette tenue, c’est la force des parfums Creed qui fait aussi leur renommée. Quand je travaillais chez Old England, je voyais beaucoup de diplomates africains se fournir chez Creed : en effet, sur les peaux noires (j’ignore si c’est une question de pH, d’épaisseur ou autre), rares sont les parfums qui ne « tournent » pas – beaucoup affirmaient « sur moi, il n’y a que les parfums Creed qui vont ».
Les deux best-sellers de la marque sont Love in White chez les femmes et Green Irish Tweed chez les hommes.
Love in White est une création toute récente au vu de la longue histoire de la marque : ce parfum a été lancé en 2005. Il y a une anecdote assez drôle au sujet de ce parfum : alors que le premier flacon a été offert à Laura Bush, first lady à l’époque du lancement, la plus célèbre addict actuelle à Love in White n’est autre que… Michelle Obama !
Je trouve la composition très jolie : aux fleurs printanières (magnolia, narcisse, jacinthe blanche), s’ajoutent des notes d’iris, d’écorce de riz et de vanille. Ce parfum est vraiment beau, très élégant, tout en féminité mais avec de la retenue : je comprends tout à fait qu’il séduise des femmes « d’état ». Pour ma part, il est assez fade comparé à ce que je porte habituellement ; je préfère les fragrances plus marquées.
Peu après Love in White, Creed a lancé Love in Black : plus sensuel, il met l’accent sur la violette et rendra dingues toutes les fans de cette fleur féminine et gourmande !
D’autres références célèbres chez les femmes sont Spring Flower(un floral frais fruité exubérant), inratable avec son flacon rose vif et Fleurissimo(un floral très glamour), porté par Madonna.
Du côté de ces messieurs, Green Irish Tweed est une valeur sûre. Il s’agit d’une construction relativement classique à base de verveine, de santal et de citron, qui a la particularité d’être fraîche tout en ayant une présence et une tenue fortes, caractéristiques de Creed. Je trouve le nom vraiment évocateur : on retrouve la verdeur apportée par la verveine, et le côté lourd, sérieux et classique que rappelle la matière tweed.
Creed propose de nombreux autres parfums masculins : Bois du Portugal séduira les amateurs de senteurs boisées, épicées et chaleureuses, Himalaya contentera ceux qui préfèrent la fraîcheur, tandis qu’Erolfa plaira aux fans de fragrances marines.
Une autre création intéressante – bien qu’elle ne me plaise vraiment pas du tout – est mixte, il s’agit de Virgin Island Water. Le jeune Erwin Creed a contribué à la construction de ce parfum assez surprenant, où une des notes dominantes est la noix de coco – voilà pourquoi j’ai du mal. Alors que cette note fait facilement cheap, je trouve qu’elle a été habilement mariée aux autres matières (agrumes, fleurs blanches, musc) pour aboutir à un résultat rafraîchissant et dépaysant, bien loin des senteurs sucrées et pseudo-exotiques qui ne siéraient pas à la marque.
En bref, Creed me semble être une marque de parfums intéressante pour ceux qui recherchent raffinement et qualité, qui ne sont pas encore prêts à se tourner vers des créations sortant trop des sentiers battus, mais qui veulent quand même d’aventurer au-delà des marques habituelles. Car la marque étant assez confidentielle, même si vous portez le best-seller assez classique qu’est Green Irish Tweed, vous aurez assez peu de chance de le croiser aussi souvent que les parfums de lessiviers du genre Hugo Boss (get a life !) ou derniers Calvin Klein (mais que s’est-il passé entre le magique Eternity for Men et l’eau de vaisselle techno CKIN2U ?).
Ce qui est assez drôle avec Creed, c’est la façon dont elle semble jouer avec sa « double nationalité ». D’après ce que j’ai cru comprendre en surfant sur des sites britanniques et américains, dans ces pays, Creed joue à fond la carte française. Alors qu’en France, elle essaie de se distinguer des autres marques de niches non seulement par son caractère « aristo » mais aussi par son côté anglais tellement chic – sauf que l’adresse du siège, situé à Paris, est écrite en tellement gros sur les flacons qu’on ne sait plus à quel saint se vouer. Ce double jeu est habile mais manque un peu de transparence (hum!), du coup cela me refroidit quelque peu…
Pour finir, il s’agit à mes yeux d’une très belle marque, de qualité, et qui, malgré le passage des années, ne semble pas s’être compromise. Personnellement je suis rebutée par les flacons ultra ringards (leur forme, les dorures… bouh !) et par l’insistance sur le côté royal/aristo – mais je sais que cela fait tripper certains, et il en faut pour tous les goûts.
En revanche, que ce soit pour ses fans ou ceux qui passent simplement devant leurs stands, un peu d’efforts dans le merchandising et une petite relecture des affichages (l’accent aigu dans « de pére en fils » me filait de l’urticaire chaque fois que je l’apercevais) ne feraient pas de mal histoire d’assurer sur tous les plans.
Oui, je sais, je chipote, mais bon, en cours de marketing du luxe on m’a appris qu’un des éléments essentiels était « le sens du détail » alors…
A ceux qui connaissent Creed, où avez-vous aperçu cette marque et qu’en pensez-vous ? Aux néophytes, vous sentez-vous attirés par ces parfums ?
Pratique
En France, la marque Creed a une boutique en propre au 38, avenue Pierre Ier de Serbie (Paris 8e), et propose une sélection de parfums dans des grands magasins comme Le Bon Marché, Printemps Haussmann, Old England…
Au Royaume-Uni, vous les trouverez dans des grands magasins comme Harrods ou Liberty ainsi que chez la chaîne de parfumerie de niche Cologne & Cotton.
En France, comptez environ 100€ pour une eau de parfum 75 ml. Outre-Manche, aux alentours de 80£.