Comme vous le savez peut-être déjà si vous lisez L’Express Style, Women’s Wear Daily, BritishBeautyBlogger ou… ma page Facebook, Marks & Spencer se lance dans un nouveau concept beauté appelé Your Beauty.
Pour comprendre à quel point le concept est différent, du point de vue de Marks & Spencer, il faut rappeler qu’à de rares exceptions près comme le Nutella (essentiel!), les magasins Marks & Spencer ne vendent QUE des produits de la marque Marks & Spencer. Il faut avouer que quand on ne connaît pas le concept, on est surpris de voir ce nom sur tous les produits proposés dans ces boutiques.
Pour l’alimentaire et les vêtements, Marks & Spencer s’est taillé une réputation solide en termes de rapport qualité-prix, rendant ainsi justice à son slogan « Quality worth every penny ». Moi-même, je me fournis avec joie dans ces magasins, des légumes aux sandwiches du midi en passant par les sous-vêtements! Mais j’avoue que question beauté, M&S n’arrive pas à entrer dans mon « répertoire »: de façon générale, il faut bien admettre que les marques de distributeurs, au Royaume-Uni comme en France, ont du mal à envoyer du rêve côté cosmétos – je vous invite d’ailleurs à lire le très bon article de Teddy sur la énième tentative de Carrefour (semi-ratée à mon avis) de se repositionner sur ce segment.
Les produits Marks & Spencer en particulier, en-dehors des basiques d’hygiène, accessoires beauté qui ont une bonne réputation, et des vernis à ongles bon marché aux couleurs sympas qui commencent à un peu faire parler d’eux, ont l’air ennuyeux à mourir. Regardez-moi un peu ces noms de « marques » peu inspirés, ces packagings sortis tout droit des années 80…
Bref, je ne connais pas le chiffre d’affaires généré par ces produits, mais la nouvelle initiative de Marks & Spencer trahit certainement un manque d’enthousiasme de leurs consommatrices vis-à-vis de leurs produits existants. Car dans son nouveau rayon beauté nommé « Your Beauty », Marks & Spencer va se la jouer multimarques, en introduisant des dizaines de griffes. Des vraies marques j’entends, pas des noms génériques à la noix sous lesquels se cache le distributeur en question (hello Carrefour!). La liste est longue et vous pouvez la découvrir ici en intégralité, mais je note notamment l’arrivée d’Apivita, Nuxe, Comptoir Sud Pacifique, Dr Renaud, Filorga, Murad ou encore Roger & Gallet. Et là, ma première question est: c’est quoi le rapport entre tout ça? Car on a des marques peu chères et d’autres très haut de gamme, des marques « naturelles » avec des guillemets, des marques naturelles sans guillemets, des marques techniques, des marques plaisir… Je me demande encore plus le but recherché quand je vois qu’il y a des marques, comme le rappelle justement BritishBeautyBlogger, qui ont déjà tenté de percer au Royaume-Uni plusieurs fois et qui ont échoué (Skyn Iceland et Nuxe par exemple); il y en a d’autres que l’on trouve déjà partout dans le pays, comme Dr. Brandt; enfin, il y a quelques jolies surprises comme Roger & Gallet, très difficile à trouver outre-Manche, Comptoir Sud Pacifique, qui avait disparu du pays ou encore Apivita qui créé le buzz (haha!). Bon, comme disait l’autre, « on est toujours le con de quelqu’un d’autre », alors il doit sans doute y avoir une logique à tout ça, qui échappe à la modeste junior marketeuse que je suis.
Crédit photo: Mimi Froufrou
Les marques propres à Marks & Spencer sont aussi revues, avec notamment des parfums créés par Lyn Harris, le célèbre nez qui se cache derrière l’excellente marque de niche haut de gamme Miller Harris. Mais là je me pose encore 2 questions: primo, est-ce que ça lui évoque quelque chose, le nom Lyn Harris, à la shoppeuse moyenne de Marks & Spencer?; et deuxio, comment vont réagir les clients de Miller Harris lorsqu’ils vont découvrir que Lyn prête ses talents à une marque de distributeur (en tant que fan de la marque, moi je vous le dis tout net, je ne suis pas contente DU TOUT). Là encore, je suis perplexe mais il doit y avoir une logique qui m’échappe encore.
Crédit photo: A Model Recommends
En revanche, un progrès intéressant est réalisé en matière de compréhension des comportements d’achat, qui, malgré les faiblesses que je viens d’énoncer, peut faire LA différence: les conseillères ont été formées pour ne pas pousser à la vente (aaaah!) et être impartiales (ooooh!). C’est un pas de géant, dans un pays dominé par les drugstores d’une part – où il n’y a pas vraiment de conseillères – et les grands magasins d’autre part – où chaque marque a sa conseillère qui vous sautera dessus 20 secondes après votre arrivée sur son comptoir, et ne vous conseillera évidemment QUE les produits de SA marque puisqu’elle est payée et commissionnée par celle-ci. Je suis certaine que les équipes de Sephora vont surveiller de près cet aspect-là afin d’évaluer le potentiel succès d’un éventuel retour au Royaume-Uni.
Pour l’instant, il n’y a qu’un seul « Your Beauty » sur pied, au Marks & Spencer de High Street Kensington, puis le concept va être appliqué à la plupart des grands M&S. Dès que j’en visite un, je vous tiens au courant de mes impressions sur Facebook/Twitter – si ça vaut tant le coup que ça je vous ferai peut-être un reportage photo, mais rien n’est moins sûr.
Crédit photo: Retail Week
Que pensez-vous de cette initiative? Lectrices expats, avez-vous visité le rayon de High Street Ken’ (si vous comptez le faire, bon courage pour choisir entre le traditionnel Ben’s Cookies et le sublimissime glacier Dri Dri qui vient d’ouvrir dans la station!)?
Bizarre idée mais Nuxe et Roger Gallet à portée de main, je dis oui!
C’est vrai que c’est difficile de comprendre la logique derrière tout ça! En tout cas ce qui est clair c’est que je vais passer encore plus de temps à y traîner, et surtout l’idée des conseillères est top, ça me manque un peu ici…
Merci pour cet aricle instructif!
Hahaha le gloss, mon dieu ce packaging… Je n’avais jamais vu les cosmétiques M&S, faut dire que ça ne donne pas envie. J’ai toutefois demandé à ma soeur (elle vit à manchester en ce moment, c’est fou la vie hein?) de ma rapporter un rouge à lèvres rouge de chez eux que les Pixiwoo ont utilisé.
Pour l’Angleterre je trouve que c’est plutôt prometteur pour ma part, dans les plus grands Boots, Natural Collection côtoie les corners Chanel, alors pourquoi pas?. J’aime beaucoup leur sélection qui me parait cohérente (très frenchy d’ailleurs, à voir si Roger & Gallet n’aura pas cette image un peu vieillotte qu’elle a en France), je suis ravie de voir que Fragonard fait partie de leur sélection, très belle surprise !
Bonne idée ou pas, j´hésite… J´aime M&S car tout est M&S justement! Même si effectivement, le rayon beauté et make up fait très vieux jeux…
J´attends de voir les prix des autres marques proposées… Genre le baume nuxe!!
Je dois dire que cette nouvelle me met plutôt en joie : du Nuxe dans mon M&S ça me fait définitivement plaisir, et je suis impatiente de tester les jus Harris à la sauce M&S…même si effectivement, la logique marketing derrière tout ça m’échappe un peu !
Hum, why not ? Ce qui me plait c’est surtout l’arrivée de produit qu’on ne trouvait pas encore ici. Jadore M&S, pour tout ! Surtout la bouff, c’est du délire. Du coup, oui, à voir. Par contre, j’ai vraiment envie de voir si les nanas ne poussent vraiment pas à la vente…
@Sophielondon: C’est vrai que c’est une nouvelle qui peut réjouir pas mal d’expats’. Du coup la 1ère implantation à High Street Ken est bien choisie!
@Copine de Londres: Je suis ravie que ce billet t’ait plu :-)
@Cecy: J’espère qu’on verra ce rouge à lèvres M&S dans un de tes prochains billets alors ;-)
@Chamcham: Les prix sont affichés sur le site de M&S. Le baume à lèvres Nuxe est par exemple à £9, je trouve que ça aurait pu être pire…
@Good Morning London: Tiens-nous au courant si tu testes ces fameux jus!
@BCheapBG: Aaah les rayons alimentaires du M&S, le paradis des flemasses gourmandes, j’adore aussi!
Yes, yes, yes ! En tant qu’Attaché de Presse de Comptoir Sud Pacifique, tu te doutes bien que j’ai suivi avec tout cela avec beaucoup d’attention ! L’endroit a l’air vraiment très sympa et je trouve que le mix entre marques déjà installées et de niche est savamment dosé. A suivre donc, mais sur le papier, cela me semble prometteur !
Tiens pourquoi pas, je ne savais pas du tout, merci pour cette decouverte!
@Planète-Beauté: Oh quelle chance de bosser sur CSP! J’adorais Matin Câlin mais je crois qu’il n’existe malheureusement plus :-(
@RoxyG: Tiens-nous au courant si tu vois ce concept en vrai!